1985年，苹果公司内部经历了产品思考领域。
乔布斯费尽心思从百事可乐招来的斯卡利希望苹果朝着更市场化的方向发展，并遵从客户的需求。 乔布斯想让公司决定市场的走向。
这个领域的转折点是麦金塔的失败。
麦金塔虽然设计精良，但由于缺乏性能和配套软件导致销售低迷，当年实际销量仅为预期销量的10%，乔布斯也黯然离开了自己亲手打造的公司。
在接下来的10年里，苹果经历了三位首席执行官，试图开发更多类型的设备，包括PowerBook笔记本电脑、Newton个人数字助手和游戏主机Pippin，但没有成功，营收到1996年，苹果的市场份额从目前为止的16%下降到只有4%，市值不足30亿美元。
到1996年乔布斯王者回归，主导了包括imac、iphone、ipod等在内的产品开发，使苹果回归伟大地位。
从某种意义上说，现在的苹果面临着与1996年相似的境遇。 苹果最新公布的2023财年第一季度(2022财年第四季度)财报显示，季度收入为1171.54亿美元，同比减少5%，净利润为299.98亿美元，同比减少13%。 这也是苹果自2019年以来首次遭遇营收下滑的情况。
苹果首席执行官库克将下跌的原因归咎于供应链、美元强势和宏观经济的影响，但正如我们所看到的，苹果更大的问题是旧产品已经过时，新产品还没有诞生。
不可否认，在消费电子整体下滑的大环境下，苹果作为全球市值最高的科技公司，拥有足够丰富的家底以保证自己能够渡过周期，保守的产品战略也无可厚非。 它广阔而宽阔的护城河正在帮助苹果建立更强的行业地位。
但是，什么是穿越循环的更好的方法，如果让96年的乔布斯穿越这里，可能会有完全不同的答案。
营收遇阻
最新财报公布后，苹果股价一度下跌近4%。
从区域看，即使表现出色的大中华区也难以扭转疲态，营收从去年同期的257.83亿美元下降到239.05亿美元，同比下跌7%。
从产品线来看，除iPad和服务分别同比增长近30%和6.4%外，均有所下降。 其中来自iPhone的营收为657.75亿美元，比去年同期下跌8%以上的来自Mac的营收为77.35亿美元，比去年同期下跌28.72%。 来自可穿戴设备、家用产品和附件的营收为134.82亿美元，同比减少8.29%。
(图片来源：互联网)
市场表示对这个成绩单有期待。 2022年10月，苹果出现失误的市场战略——iphoneplus外观与上一代iPhoneProMax完全相同，由于不支持高刷，机型砍了四成，之后Pro系列也遭遇了切割列表
即使库克把这锅推到供应链上，认为产能下降导致产品供应短缺，对2023年相当乐观，但2月初各大授权店相继出台最高降800元的优惠政策，也足以看出需求方的疲软。
值得注意的是，有分析人士认为，此次财务报告会，未来业绩指导将成为此次市场关注的焦点。 但是，和过去11个季度一样，这次苹果没有进行业绩指导。 苹果CFO卢卡梅斯特里在财报电话会上表示，未来充满不确定性，因此苹果此次财报季不会进行指导。
也许，不确定性就是指引。
正如以前的报道《手机厂商交卷，2022无人生还》所述，这次的消费电子寒流是全行业的。 2022年全年，智能手机出货量减少了11%。 Canalys分析师认为，2023年智能手机市场形势依然严峻，短期内不会缓解。 这意味着，作为公司“现金牛”的手机业务很难重现昔日的辉煌。
同时，频繁被起诉的“苹果税”等其他业务也受到了冲击。 苹果税是指苹果对APP内的购买行为所获得的30%的积分。 据调查机构Sensor Tower的统计，苹果的年佣金可以为该公司贡献150多亿美元的净利润，是软件服务业务的重要组成部分。
去年12月，有报道称，欧洲新发布的《数字市场法案》将迫使苹果在2024年前放弃对开发者和iPhone的“垄断性”控制。 据日前报道，美国总统拜登当地时间1日宣布，要求苹果和谷歌的母公司降低移动APP应用软件商店的收费标准。
创新不力
不确定的一面是行业不景气，如果说老产品增长乏力，另一面是新产品落后。
2011年乔布斯成为苹果首席执行官后，库克让苹果成长为拥有总员工16.4万人、市值2.4万亿美元的庞然大物。
这几年库克成功推出了Apple Watch和AirPods这样的成功的可穿戴设备，但它们大多作为iphone的附件而存在，无论是规模还是变革性，都无法与iphone、iPad和Mac相提并论，形成了繁荣的市场
多年来，在公开报道中，苹果最受关注的新项目有两个。 一个是全自动驾驶汽车，另一个是混合现实(MR )设备。
从2014年开始，苹果开始布局汽车，吸引了上千名工程师在加州开发电动汽车，并命名为“泰坦计划”。 2019苹果收购了自动驾驶的初创公司Drive.ai。 据相关媒体报道，苹果每年为造车支付超过10亿美元。
虽然投资很大，但苹果对造车一事闭口不谈。 据外媒报道，去年年初，苹果汽车软件工程主管乔巴斯离职的同年5月，苹果汽车项目经理、前特斯拉自动辅助驾驶系统总监克里斯托弗摩尔仅用了9个月就跳槽离开了。
彭博新闻记者马克古曼表示，苹果汽车项目高管持续离职，可能是项目愿景不清晰、管理不善、团队人员缺乏自信等诸多原因，苹果自动
混合现实(MR )设备也同样继续飞机票。 从2006年申请数十项AR/VR相关专利开始，外界就推测苹果和AR/VR硬件正在布局。 此后，苹果头显设备上市时间的预测不断，又被推翻推迟。 天风国际分析师郭明鑐上周表示，由于软硬件问题，苹果将于今年春天发布首款混合现实(MR )“Reality Pro”。
此外，2019年，与史蒂夫乔布斯一起确立苹果美学风格，负责iPod、iPhone和iPad设计的苹果首席设计师Jony Ive宣布辞职，震惊业界。 据外媒报道，此次离职是因为Jony Ive认为设计在苹果内部完全让位后进行营销，没有艺术成长的空间。
新项目的封锁和核心高管的离职也在一定程度上解释了苹果目前的尴尬局面。
苹果还有时间
虽然增长乏力、创新不足是苹果面临和需要解决的问题，但作为行业唯一存在的苹果，其潜力远远超过了同行，库克正努力利用这些尽可能地保障苹果的稳定运行。
例如，去年11月，中国大陆的防疫政策影响了产能，但这段时间关于苹果产业链转移的新闻越来越多。 实际上，苹果确实在有意识地将生产线转移到其他地区，但这个想法在2014年已经开始酝酿。
2020年，有人买了越南组装的HomePod Mini； 2022年9月，福克斯印度工厂开始生产去年的最新iPhone14。 摩根大通预计，到2025年，包括iPhone、iPad、Apple Watch和AirPods在内的各种苹果硬件产品的25%将在中国以外的地区生产。
如果说产业链的转移减少了供给侧的风险，那么苹果多年在软硬件结合上的积累就保证了其在需求侧的地位。
为了制造自己的芯片，苹果几乎和所有的半导体巨头都有过交集。抛弃了IBM和摩托罗拉，直接两者退出了芯片领域。 割舍了三星，支持了对方的台湾积体电路制造。 它抑制了高通，前代的性能是骑着脸骑龙……
凭借强大的芯片和独特的系统生态，苹果在去年4月份占据了三分之二的国内高端市场，ios系统占据了600美元以上的价格区间，占了67.5%，可谓“我打10个”。
尽管如此，苹果还是削减了很多开支，包括停止开发Wi-Fi芯片和推迟新iPad的发售。
在这次电话会议上，库克表达了对印度市场的期待，他说：“我们正在学习多年前在中国学到的东西，以及如何在中国扩大规模并将其付诸实践。”
此外，得益于此前被遏制的扩张战略，在如今裁员蔚然成风的硅谷，苹果也是唯一没有采用裁员手段降低企业运营成本的科技巨头。 财务报告公布前，库克主动降薪5000万美元。
库克说：“不能说永远不‘裁员’。 我想尽量用其他方法管理成本”。 我把裁员看作是万不得已的手段。
我有充分理由相信库克会提供足够的弹药来度过苹果的冬天。
写在最后
乔布斯再次执掌苹果后，为苹果制作了名为《ThinkDifferent》的广告，并亲自朗读。
“向那些疯狂的家伙致敬。 他们是独立自主的，他们桀骜不驯。 他们惹了麻烦，他们格格不入。 他们用与众不同的眼光看事物。 他们不喜欢墨守成规，他们也不愿意安于现状。 可以赞美他们、引用他们、反对他们、质疑他们、称赞他们、中伤他们，但不能忽视他们……只有疯狂到以为自己能改变世界的人，才能真正改变世界
如今，chatGPT颠覆了人们对AI的认知，智能汽车改写了汽车的定义，新的时代或许已经到来。
如果这次不跳票，我们今年秋天就能看到苹果的MR产品。 也许是苹果的下一部“iphone”，也许是新时代到来之前的小注脚。
本文来源于伯虎财经
