老椰子树变成了新网的红色，但有一天，椰子树被恢复了原形。
有一天，椰子树又被打回原形了。
4月12日，海南椰树集团(以下简称“椰树”)官微再发争议招聘广告：“椰树集团培养正副总经理再招聘！ 入学就有车、有房、有高薪、有前途、能致富。 晋升集团副总经理后，年薪108万美元，有贡献奖励600万美元海景房，甚至1000万美元别墅，奖励分红股。 ”。
2021年6月9日，海南省市场监督管理局以椰子集团“干扰社会公共秩序，违背社会良好风气”，处以罚款40万元。 被判处罚款40万元一年后，棕榈树发布了招聘广告。 不同之处在于修改了“一定是美女和帅哥在追”这句话。
去年和今年的椰子招聘广告。 来源：棕榈树官微和网络截图
4月11日，拉金咖啡官宣和椰子树发布了新的“椰子云拿铁”。 第一天在单店取得了130杯以上，总销售额66万杯以上的好成绩。 “土潮”的组合，“丑陋到无法拒绝”，引起了很多网友的关注。 不少网友排队购买限量杯套和手提包。
老椰树成了新网红。
据了解，椰子集团前身1956年成立的国营海口罐头厂，从1981年到1985年连续5年亏损，更换前后4位厂长并不能改变局面。 椰树集团创始人王光兴遭遇危机后，几轮改革导致企业扭亏为盈，随后几年在椰汁赛道上稳坐一把交椅。
“这个时候，联名可以提高消费者对双方品牌的印象度和好感度，也是宣传环境，所以我觉得没什么问题。 ”饮食宝典创始人、餐饮行业分析师汪洪栋告诉《中国企业家》。
图：曾靖
但是棕榈树这次年轻了，看起来像换了皮。
汪洪栋是当前的椰树仍存在三大问题：一是，椰树最近几次发布的海报都是关于人员招聘，内部面临的人才匮乏以及能否找到合适接班人，问题可能会比较严重；二是内部的企业文化和价值观很难被外界所认同，这从它数次因争议登上热搜也可看出来，这可能反映出公司内部，尤其是高层对于企业文化的把控太过于一言堂；三是从产品层面，椰树目前也过于依赖单一产品，风险较大。
椰子树近年来也在扩充品类，但目前椰子汁是椰子的主要产品，产品创新力不够。 椰子经销商告诉《中国企业家》，椰汁即使是新的椰汁，其次也是椰子水。 此外，椰子发展的瓶颈在于在营收上也可见端倪，从2014年至今，椰树的营收一直稳定在40亿元，创始人王光兴几年前提出的百亿产值目标，此后就不再被提及。
饮料行业有三宝，渠道、产品、营销缺一不可。 “拉金咖啡”是椰树出土味道营销的第一步，但在强大的内部惯性下，椰树要变年轻并不是一件容易的事情。
不进则退，停滞的椰树为什么坚持了34年，椰子树突然与拉金咖啡跨界联名？
4月14日，记者走访了位于北京市昌平区的几家超市。 以家乐福和永辉超市为例，椰子品牌在上述两家连锁超市很少销售。 家乐福只陈列了两种产品。 一款为245ml听装椰子汁，售价4.5元。 1.25L植物蛋白饮料，售价17.8元。
在家乐福的迷你计划中，椰子汁的销售量平均每月达到6100，而后者的销售量平均每月只有700。 永辉超市陈列着三种产品。 分别为245ml听装椰子汁，售价5元。 245ml软包椰子汁，售价3.9元； 而1L软包椰子汁，售价14.9元，向导人员表示，这两种产品的销量远远优于容量较大的软包椰子汁，“这几天卖得不太好”。
2007年，椰子树完成改革，机制民营化，推出了以火山岩为诉求的矿泉水、凉茶、石榴汁等多种系列产品。椰树的新产品更多是对原有椰汁产品线的补充，但仍没有走出当地。
事实上，椰子树从海口罐头厂时代就开始研发粒装橙子、石榴汁、芒果汁、菠萝汁等产品，近年来豆浆、凉粉、矿泉水、菊花茶、冬瓜茶等新产品也在不断推广。
但自1988年推出椰子汁以来，34年来，椰子集团的爆型产品只有椰子汁。
除了产品困境外，渠道上也没有椰子树。 据在电商普及、直播大火的市场背景下，椰树依然坚持传统销售渠道，并未发展电商渠道。报道，淘宝、京东上也一直没有官方旗舰店开通。
目前线上在售的椰树产品，货源大多来自椰树各地批发商。《中国企业家》我咨询了在淘宝上销售棕榈树产品的店，客服表示：“他们(棕榈树)虽然是佛系的，但是我们)批发商”受到严格管理，不允许大量的串扰
界面报显示，椰子树椰子汁的商品价格也比较透明，利润较薄，一箱利乐包规格的商品价格多在95元左右，通过基层渠道零售几乎没有利润，因此部分超市没有销售动力。
传统的食品饮料企业大多依赖于传统的渠道模式，从制造商—经销商—分销商—批发商—终端经销商—消费者，到供应链环节复杂，环节过多，终端难以控制范围内。 随着今天越来越多的人在网上购买，传统渠道的优势正在消失。
产品、经营、策略等问题，已在财务数据上有所体现。
2014年至2020年，棕榈树集团收入分别为44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元、41.57亿元、39.16亿元、43.29亿元、38.96亿元。 近7年来，收益一直维持在40亿元的水平。
作为头部品牌，棕榈树这一平稳增长与整体扩张的行业相比，并不正常。
在市场占有率比方面，据椰子内部报道《魂系椰树大展宏图》引用的数据显示，1999年椰子果汁产品在果汁饮料市场的占有率达到75%，在植物蛋白饮料中的市场占有率为50.3%。
到了2019年，据中国报告网数据显示，我国植物蛋白饮料行业市场规模达到1266亿元，其中椰子汁饮料占12%。 椰子树椰子汁占26.32%，占在20年的发展过程中，市占比几乎下降了50%左右。
2014年，王光兴在接受海南日报采访时提出“十二五”期间(2011(2015年)实现产值60亿元，“十三五”期间(2014 ) 2020年)实现产值100亿元的目标。 但这几年，王光兴很少提及。
椰树需要一个新“王光兴”椰树集团办公楼位于海南省海口市龙华区龙华路。 几米高的巨大椰子汁罐头、大椰集团的海报和红底白字黄边的企业文化正对着马路张贴。
椰树集团总部办公楼。 来源：百度地图
据报道，棕榈树办公楼的内部宣传栏里，很难出现“不是一伙人，而是王光兴单枪匹马大胆改革拯救濒临破产的棕榈树”、“棕榈树集团干的，绝对是王光兴，25年的历史事实谁也不能否认”的句子
另外，在椰子集团的官网文件中，长期以来也频繁出现“王光兴”一词。
王光兴是椰树的灵魂人物。
1957年，王光兴在海口市工人文化宫当业务美工。 第二年，他被调入海口罐头厂，也就是棕榈树集团的前身美工和文书岗位，此后一直在罐头厂工作。 到1983年，王光兴被派往海口饮料厂当厂长，到任一年就获利了。 后来，他调到电子厂“救火”。
但此时，王光兴工作多年的罐头厂已经连续几年亏损，急需像他这样的“救火队长”。 46岁时，王光兴临危上任，回到罐头长岗位，担任厂长。 原海口市市长李金云推荐他的理由是：“王光兴有改革的头脑，前途莫测。 他1983年在《椰岛》赚了108万美元。 好厉害啊。”
1988年，棕榈树椰子汁上市。 后来，为了销售椰子汁，王光兴自行设计了椰子汁的包装。 他当时的标准是：“字大，色艳，引人注目。” 于是现在有了土湿的“word”包装。
在王光兴的大胆改革下，1994年，椰子树椰子汁实现全国饮料企业销售额第一；2014年，椰子汁年产值超过40亿元，是目前中国最大的天然植物蛋白饮料生产企业。
椰树人内刊。 来源：椰子官方网站
王光兴无疑是椰子的灵魂人物，但他已经82岁了
事实上，分类单一、渠道受限、营销乏力、创新不足，这些问题在植物类饮料品牌中很常见。 根据出货量口径，6个核桃营收峰值91亿元，椰树达45亿元，银鹭花生奶55亿元左右，露露杏仁露27亿元。
华创证券研报称，到2015年，花生奶、核桃奶、杏仁露的增加带动了整个行业的扩张，但随后陷入停滞。 豆浆、椰子汁是新玩家促进行业增长的典型类别。 乐家、特种兵等用大瓶在餐饮渠道上二次发展椰子汁，零售端的椰子树、酱、统一、汇源继续活跃，网红椰子水、生椰拿铁等也将提升消费者接受度。
据了解，椰子类饮料市场竞争加剧，新品牌、新品类如雨后春笋。 数据显示，2021年天猫双11的饮品套餐，在进入TOP30的植物奶品牌中，主要是椰味品牌占1/3，椰类产品越来越火，套餐中也有菲诺、首推椰子等
另外，相对于椰子汁的停用，椰子汁的种类近年来得到了发展，并更加多样化地细分。 椰汁品牌特种部队和欢乐人士相继出现，瓜分了椰子的部分市场份额。 前者鲜榨椰子汁在江苏市场有极高的占有率，后者椰子汁在华北地区铺货率极高。
生椰子的味道，在制作咖啡和茶中也突然变得受欢迎。根据咖门 《2022中国饮品行业产品报告》 ，椰子使用频次在取样的40个茶饮品牌中占据首位，比排在第二的草莓多了108次；92.5%的品牌上新了椰子元素产品。
跨界联名，椰树跨出了第一步椰子树需要年轻人。
椰树的赵波现会长在2021年的采访中说明了当时的招聘广告。 “我们第一次招人确实很难。 特别是海南这个地方，人口本来就少，实体经济也不发达，人才非常短缺，企业招人很辛苦。 ”
人才不足也成为椰子的一大课题。 从最近几次椰子发出的招聘广告中可以看出，“入学后有车有房”，还要求28岁以下。
年轻的员工，年轻的用户，或许才能带来创新的产品，以及具有活力的组织、后劲十足的财务增长。
“这两年，很多餐饮企业都在做这个联名。 例如，泡马特、肯德基、喜茶等。 如果联名好的话，可以期待对双方的品牌有很大的提高。 ”饮食宝典创始人、餐饮行业分析师王洪栋说。
瑞幸的线上渠道布局和打造爆款产品的逻辑，都是椰树比较欠缺的。“下班回家顺手开了个嘀嘀，正好上了拉金咖啡的直播，主播正好聊起新的椰云拿铁，29元点了两个电子票”在北京工作了两年的互联网员工里尼告诉我们。
图：曾靖
据了解，目前拉金咖啡已布局嘀嘀打车、视频号码，通过线上渠道成为线下门店的导游。 在拉金咖啡店铺企业微信群里，每天都可以看到拉金咖啡的新推送、优惠券等。 此次由椰树和拉金咖啡联名的新包装杯，仍有店家微信群和官方APP的二维码。
用户画像中，瑞幸的用户群体多是一二线城市的年轻白领人群。
据《每日经济新闻》报道，椰子集团前市场部负责人表示，公司缺乏产品创新，多年来没有根据市场变化和消费升级进行研发和宣传投入。 除此之外，几乎没有给渠道商过多利润，经销商的积极性也不高。“目前大多数棕榈树都是通过批发渠道，放在货架上由消费者自己选择。 ”
华创证券在一份研报中总结了棕榈树集团的内部问题。（椰树集团）家族企业，内部治理传统且集权，王光兴集权意识和个人崇拜极强。董事长赵波在位十年，副董事长系创始人女儿。
1995年至2006年翻修期间，王光兴也因家族企业问题被举报。 当时，他把儿子王雄姿、女儿王英姿安排在公司的重要岗位上，家人也经常在供应链上担任要职。 2019年界面文章显示，儿子王雄姿是椰子集团的副会长，女儿也是椰子汁和矿泉水等公司的董事。
成长停滞，备受争议的招聘广告、擦边广告、椰子树发售了“摸胸瓶”。 这些问题的出现，与棕榈树内部团队机制问题密切相关，——棕榈树需要新的“王光兴”。
36年来，王光兴至今没有退休的迹象，但很少看到他出现在公共视野中。 据《中国企业家》观察，上次王光兴是出现在椰子官网上，还是出现在2021年发表的《海南省总工会为王光兴劳模创新工作室授牌》文章中？
老字号的棕榈树也在寻求改变。
2022年1月，椰子联合深圳免税集团，以椰子汁跨界推出“深椰酒馆”，试图进入年轻人喜爱的业态。
这次与瑞幸的联名合作，椰树跨出了第一步，但这远远不够。
参考资料：
《广告界“泥石流”椰树沉浮录：年赚40亿相当于海南GDP的1%》、界面报
《千家企业抢椰汁饮料市场，“霸主”椰树产值现下滑》、每日经济新闻
《生椰口味走红后，让我们谈谈关于椰子的一切》，第一财经YiMagazine
《内生性挖潜走向外延式拓展》、国金证券
《瑞幸生椰拿铁一年卖出1亿杯，县城老板：加盟费40万也要排队等》、时代财经
#幸运咖啡和椰子联名#
