完美日记猫咪盘,完美日记,天花板还有多高

“国货之光”完美日记母公司逸仙电商最近发表的财报显示,收益和毛利大幅下跌,股价暴跌。 财报显示,2021年第四季度,逸仙电商营收15.28亿元,同比下滑22.11%,毛利9.93亿元,同比下滑23.67%。

从年营收看,2021年,逸仙电商营收58.4亿元,同比增长11.6%,远不及上年72.65%的高速增长。 利润方面还没有亏损,逸仙电商去年净亏损15.5亿元,同比收窄42.5%。

多项业绩指标增速放缓,财报公布后,逸仙电商股价一路跌至最低点。 截至3月14日收盘价,逸仙电商股价为每股0.614美元,下跌9.31%,目前总市值不足4亿美元。 与今年2月每股25.47美元的最高点相比,逸仙电商市值蒸发了97%以上。

由于高性价比的低价美妆和众多KOL的有货,完美的日记从竞争激烈的市场中被突破。 随着社交媒体流量红利的消失,完美日记开始探索新的增长,并对新推出的高端品牌和护肤品套餐充满期待。

高增长“消失”上市不到两年,昔日的“国货之光”,开始加速走下坡路。

国内市场竞争加剧,完美日记的盈利能力也疲软,这首先体现在盈利增长率上。 首先是季度业绩下滑。 2021年第四季度,逸仙电商营收15.28亿元,同比下滑22.11%。 从去年下半年开始,2021年Q3财季,逸仙电商营收增速降至6.03%。

另外,在毛利方面,逸仙电商2021年Q4财季的毛利从去年同期的13亿元下降到9.93亿元,比去年同期减少23.7%。 毛利率从去年同期的66.3%下降到65.0%。

从年收益来看,完美日记放弃了两年前的高速增长。 2021年,逸仙电商实现营收58.40亿元,同比增长11.6%。 在2019年和2020年,这个数字分别是377.11%和72.65%。

一方面收益下降,另一方面逸仙电商依然没有摆脱亏损的状况。 2021年第四季度,逸仙电商净利润亏损4.75亿元,为全年单季亏损最高。

净利润大幅亏损时,会首先产生高额的营销费用。 对于季度营销费用,逸仙电商基本上投入了近10亿元的资金,这家公司的营收规模也在10亿级。 逸仙电商在2021年第四季度投入10.2020亿元,对应收入15.2020亿元,2020年同期收入13.78亿元,对应收入19.2020亿元。

KOL、KOC、外行全面覆盖的血拼流行,直接提升了其营销成本。 而转售、玩社交媒体,也是完美日记这家公司能够快速成长的来源。

只是,很多玩家记住了这一招,营销成本变高的话。 逸仙在投资者电话会上表示,营销费用的增加,缘于全行业竞争对手增加营销投资导致营销费用水位上升。

另外,逸仙电商的销售和营销费用这一项,不仅是广告费用,还有网上开店的成本。 随着线上流量越来越高,品牌竞争越来越激烈,发力线下曾成为逸仙电商的另一大增长战略。 2019年开设了首家直营店,完美日记计划到2022年开设600家店。

但随后该计划被疫情打乱,胜商大数据显示,2020年第四季度完美日记线下首次出现关门,官方关于门店的动作比2019年年轻多了。 在全国24个城市的5万多个购物中心中,2021年完美日记关闭了15家,18家。

为了挖掘新流量、开创新局面,完美日记不仅让年轻人进入喜爱的购物中心,推出核心彩妆品类,还将后发护肤品带到网上商店让顾客体验。 网上商店提供的折扣中,包括网上专用商品,价格一般在100元以内,持续吸引顾客。

通过开设在线体验店,采用了沉重的模式、租金和劳动力成本,这些都增加了完美日记的运营费用。 2021年,逸仙电子商务年营销费用达到40亿元,比上年增加约6亿元。

作为比较脆弱的研发环节,逸仙电商一直在加大研发投入。 该投资2021年Q4财季为4331万元,去年同期为2561万元。 2021年全年研发支出达到1.4亿元,是去年的两倍,与几十亿的营销支出相比,仍然是九牛一毛。

败退的韩妆已经有过血淋淋的经历,只不过告诉我们,那些速度足够快但没有核心技术、没有“疗效”的产品最终会被消费者抛弃,“大牌平换”的背后本来就是铁打的大牌、流水平换。

完美日记的天花板随着电商渠道和社交媒体的红利达到顶点,完美日记碰上了天花板。 试图孵化新品牌,但研发能力相对薄弱,缺乏品牌力,应用同样的流量整形已经无法复制下一个完美的日记。

完美日记的兴起,实际上也是从比较细分的领域,通过用眼影和口红作为爆品,从彩妆市场突围而出。 率先采用DTC模式,摒弃传统的分层分销模式,在研发、营销、销售等环节直接面向消费者,从而使其产品在很多方面更加符合国内消费者的需求。

另外,作为国货的新品牌,完美日记成功地压低了价格,使彩妆快速时尚化。

在完美的日记商品中,纤细的口红和名片唇釉等单价低至70-90元,接近三分之一的价格堪比大牌的妆容,成为大牌的“另类”。 另外,牢牢掌握了IP联名的玩法,完美的日记制作了新的动物系列眼影。 价格在100元左右,比三四百元的大牌眼影要划算多了。

创意营销带来的损失背后的完美日记最大的问题是难以走向高端化。 单价一般在150元以下的彩妆,提供的价值感很低,非常容易取代。 另外,在完美日记下开始的护肤品,也远远赶不上彩妆的销路。

切入护肤赛道,逸仙电商孵化的新品牌完子心选,复制了完美日记中新快速、性价比的特点。 不过,完子心选面向中端市场,价位基本在40元至200元,也很难突破价位限制。

在品牌矩阵较薄的情况下,逸仙电商只能通过收购高端品牌来丰富产品线,特别是填补相对空白的护肤产品。 完美日记近两年收购的高端品牌,包括Galnic科兰黎、DR.WU的中国大陆业务、英国护肤品牌Eve Lom在内,单价可达千元。

目前,逸仙电子商务在全球拥有118项专利,专利数量同比增长71%,其中包括39项发明专利(部分正在转让)。 劳雷尔在2020年申请了500多项专利,研发费用为9.64亿欧元,远远高于完美日记。

通过收购高端护肤品牌,完美日记可以提高毛利率,同时吸引购买力更强的新客户。 据了解,在整个业务大盘中,逸仙电子商务护肤板块年营收同比增长360%,占总营收的比重从4.0%上升到21.3%,贡献不少。

另外,逸仙电商的毛利率也有一定程度的上升,2021年,逸仙电商的毛利率增加到39亿元,同比增长15.9%。 年毛利率为66.8%,而2020年为64.3%。

但目前亏损持续扩大,完美日记在资本市场逐渐黯淡。 在接下来的经营中,完美的日记会面临很大的压力。 逸仙电商在财报中预计,2022年Q1财季营收为8.867亿元至9.389亿元,同比下跌35%至40%。

在国产彩妆品牌中,完美日记作为迅速崛起的代表,一夜之间流行的做法被许多新消费品牌所复制。 然而,如今完美的日记,却成了众多新品牌在急速衰落中一夜之间爆发、一夜之间迎来天花板的缩影。

完美日记猫咪盘

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