“国货之光”完美日记母公司逸仙电商最近发表的财报显示，收益和毛利大幅下跌，股价暴跌。 财报显示，2021年第四季度，逸仙电商营收15.28亿元，同比下滑22.11%，毛利9.93亿元，同比下滑23.67%。
从年营收看，2021年，逸仙电商营收58.4亿元，同比增长11.6%，远不及上年72.65%的高速增长。 利润方面还没有亏损，逸仙电商去年净亏损15.5亿元，同比收窄42.5%。
多项业绩指标增速放缓，财报公布后，逸仙电商股价一路跌至最低点。 截至3月14日收盘价，逸仙电商股价为每股0.614美元，下跌9.31%，目前总市值不足4亿美元。 与今年2月每股25.47美元的最高点相比，逸仙电商市值蒸发了97%以上。
由于高性价比的低价美妆和众多KOL的有货，完美的日记从竞争激烈的市场中被突破。 随着社交媒体流量红利的消失，完美日记开始探索新的增长，并对新推出的高端品牌和护肤品套餐充满期待。
高增长“消失”上市不到两年，昔日的“国货之光”，开始加速走下坡路。
国内市场竞争加剧，完美日记的盈利能力也疲软，这首先体现在盈利增长率上。 首先是季度业绩下滑。 2021年第四季度，逸仙电商营收15.28亿元，同比下滑22.11%。 从去年下半年开始，2021年Q3财季，逸仙电商营收增速降至6.03%。
另外，在毛利方面，逸仙电商2021年Q4财季的毛利从去年同期的13亿元下降到9.93亿元，比去年同期减少23.7%。 毛利率从去年同期的66.3%下降到65.0%。
从年收益来看，完美日记放弃了两年前的高速增长。 2021年，逸仙电商实现营收58.40亿元，同比增长11.6%。 在2019年和2020年，这个数字分别是377.11%和72.65%。
一方面收益下降，另一方面逸仙电商依然没有摆脱亏损的状况。 2021年第四季度，逸仙电商净利润亏损4.75亿元，为全年单季亏损最高。
净利润大幅亏损时，会首先产生高额的营销费用。 对于季度营销费用，逸仙电商基本上投入了近10亿元的资金，这家公司的营收规模也在10亿级。 逸仙电商在2021年第四季度投入10.2020亿元，对应收入15.2020亿元，2020年同期收入13.78亿元，对应收入19.2020亿元。
KOL、KOC、外行全面覆盖的血拼流行，直接提升了其营销成本。 而转售、玩社交媒体，也是完美日记这家公司能够快速成长的来源。
只是，很多玩家记住了这一招，营销成本变高的话。 逸仙在投资者电话会上表示，营销费用的增加，缘于全行业竞争对手增加营销投资导致营销费用水位上升。
另外，逸仙电商的销售和营销费用这一项，不仅是广告费用，还有网上开店的成本。 随着线上流量越来越高，品牌竞争越来越激烈，发力线下曾成为逸仙电商的另一大增长战略。 2019年开设了首家直营店，完美日记计划到2022年开设600家店。
但随后该计划被疫情打乱，胜商大数据显示，2020年第四季度完美日记线下首次出现关门，官方关于门店的动作比2019年年轻多了。 在全国24个城市的5万多个购物中心中，2021年完美日记关闭了15家，18家。
为了挖掘新流量、开创新局面，完美日记不仅让年轻人进入喜爱的购物中心，推出核心彩妆品类，还将后发护肤品带到网上商店让顾客体验。 网上商店提供的折扣中，包括网上专用商品，价格一般在100元以内，持续吸引顾客。
通过开设在线体验店，采用了沉重的模式、租金和劳动力成本，这些都增加了完美日记的运营费用。 2021年，逸仙电子商务年营销费用达到40亿元，比上年增加约6亿元。
作为比较脆弱的研发环节，逸仙电商一直在加大研发投入。 该投资2021年Q4财季为4331万元，去年同期为2561万元。 2021年全年研发支出达到1.4亿元，是去年的两倍，与几十亿的营销支出相比，仍然是九牛一毛。
败退的韩妆已经有过血淋淋的经历，只不过告诉我们，那些速度足够快但没有核心技术、没有“疗效”的产品最终会被消费者抛弃，“大牌平换”的背后本来就是铁打的大牌、流水平换。
完美日记的天花板随着电商渠道和社交媒体的红利达到顶点，完美日记碰上了天花板。 试图孵化新品牌，但研发能力相对薄弱，缺乏品牌力，应用同样的流量整形已经无法复制下一个完美的日记。
完美日记的兴起，实际上也是从比较细分的领域，通过用眼影和口红作为爆品，从彩妆市场突围而出。 率先采用DTC模式，摒弃传统的分层分销模式，在研发、营销、销售等环节直接面向消费者，从而使其产品在很多方面更加符合国内消费者的需求。
另外，作为国货的新品牌，完美日记成功地压低了价格，使彩妆快速时尚化。
在完美的日记商品中，纤细的口红和名片唇釉等单价低至70-90元，接近三分之一的价格堪比大牌的妆容，成为大牌的“另类”。 另外，牢牢掌握了IP联名的玩法，完美的日记制作了新的动物系列眼影。 价格在100元左右，比三四百元的大牌眼影要划算多了。
创意营销带来的损失背后的完美日记最大的问题是难以走向高端化。 单价一般在150元以下的彩妆，提供的价值感很低，非常容易取代。 另外，在完美日记下开始的护肤品，也远远赶不上彩妆的销路。
切入护肤赛道，逸仙电商孵化的新品牌完子心选，复制了完美日记中新快速、性价比的特点。 不过，完子心选面向中端市场，价位基本在40元至200元，也很难突破价位限制。
在品牌矩阵较薄的情况下，逸仙电商只能通过收购高端品牌来丰富产品线，特别是填补相对空白的护肤产品。 完美日记近两年收购的高端品牌，包括Galnic科兰黎、DR.WU的中国大陆业务、英国护肤品牌Eve Lom在内，单价可达千元。
目前，逸仙电子商务在全球拥有118项专利，专利数量同比增长71%，其中包括39项发明专利(部分正在转让)。 劳雷尔在2020年申请了500多项专利，研发费用为9.64亿欧元，远远高于完美日记。
通过收购高端护肤品牌，完美日记可以提高毛利率，同时吸引购买力更强的新客户。 据了解，在整个业务大盘中，逸仙电子商务护肤板块年营收同比增长360%，占总营收的比重从4.0%上升到21.3%，贡献不少。
另外，逸仙电商的毛利率也有一定程度的上升，2021年，逸仙电商的毛利率增加到39亿元，同比增长15.9%。 年毛利率为66.8%，而2020年为64.3%。
但目前亏损持续扩大，完美日记在资本市场逐渐黯淡。 在接下来的经营中，完美的日记会面临很大的压力。 逸仙电商在财报中预计，2022年Q1财季营收为8.867亿元至9.389亿元，同比下跌35%至40%。
在国产彩妆品牌中，完美日记作为迅速崛起的代表，一夜之间流行的做法被许多新消费品牌所复制。 然而，如今完美的日记，却成了众多新品牌在急速衰落中一夜之间爆发、一夜之间迎来天花板的缩影。
