新东方在线CEO孙东旭接受中青报·中青网采访。
面对走红，董宇辉把自己的社交媒体简介改为了“曾经是老师，现在是售货员”。
“这是个文化创意工作”
主播孙楚涵（Yoyo）在直播间里弹着尤克里里，卖羊排时唱起英文儿歌“Maryhadalittlelamb（玛丽有只小羊羔）”；卖苹果时，又会弹唱起“Appleround，applered（这苹果又圆又红）……”这是这个教龄近10年的小学英语教培老师的职业习惯。主播顿顿，不仅英语口语标准流利，唐诗宋词、《诗经》也信手拈来，有时还用英语讲解《诗经》。
观众们也吃这一套，在社交媒体平台，“在知识付费的直播间，我付费了N袋大米”的段子广为流传。
“他们用自己喜欢的方式去充分展示，而且每个人都不一样。这变成了一个文化创意工作。”在孙东旭看来，主播们不是纯粹的销售员，公司也不给他们做特别具体的业绩要求，如果一个主播身上扛的数字目标太沉重，“动作就走形了”。“他会想现在要讲这首古诗词耽误卖货，或者不应该在这里开玩笑，就会有各种各样的想法，不会做他自己。”
离开与转型
“双减”政策出台后，新东方关闭了1500个教学点。新东方集团的美股和港股，市值蒸发了近90%，被称为“港版纳斯达克”的恒生科技指数直接宣布将新东方在线剔除。
孙楚涵意识到，自己必须要转行了。好在直播对她来说并不陌生，之前推销课程和辅导书时，她也经常开直播。而董宇辉正处在痛苦和纠结中，晚上睡不着觉，就绕着北大转圈。他对这种改变并不自信，“带货领域里，我没有优势，想主动离开，赖着也不好。”
他曾向孙东旭提出离职，正要跟人力签离职协议，结果对方下班了，“如果那天，人力稍微磨蹭晚点下班，我可能真的就走了。”
这次转型，周围几乎都是反对的声音，“直播带货的风口早就过了”“直播带货很难做的”“直播带货后面的运营成本太高了”……
找意义
俞敏洪录了一段视频回应外界的担忧。他说新东方直播带货，要向当时的头部主播取经。他不认可“挣快钱”的说法，觉得商业模式不存在快钱和非快钱。
农业并不好做。孙东旭对此有清醒的认识，“农产品非标准化，物流难度大，品控非常困难，利润低，各个环节都很难。”从去年秋天开始，孙东旭带着团队到全国各地各类农场走访，看微生物防虫技术，找天然有机不用农药的蔬菜，大量“恶补”农业背景知识，也了解农产品销售的痛点。
他记得，考察生态养殖场时，山里散养的黑猪根本不怕人，追着团队的女老师乱跑。在天津一家高科技渔业公司，团队挨个品尝了用当地地热资源加热的恒温水，“有点甜”。他们了解到，一定温度的恒温水可以大幅提高鱼的品质和产量。董宇辉还从“鲈鱼专用投料机”里掏出一粒鱼饲料，没有犹豫就放进嘴里，“虾片的味道”。
母鸡整整齐齐地码在两排架子上，混合着豆粕、大豆、玉米还有海藻精华的饲料，直接通过管道定量输送到母鸡的面前。下的蛋由传送带自动运到加工中心消毒，还有机器抽检蛋新鲜程度和外壳有无裂缝。
当时那个秋季学期还没结课。新东方在线的老师们一边上着最后一学期的在线课程，一边探索转型直播带货。公司聘请了专业团队给老师们讲怎么写脚本、拍视频、剪视频，带他们摸索直播平台的一些概念和具体规则。孙东旭给团队做心理疏导：“卖东西是很光荣的一件事，产品再好你卖不出去它就浪费了，不产生交换就产生不了价值。”
“平移”
对杰西来说，工作的意义曾经是他面对孩子们时的幸福感。6年前，他本科毕业后加入新东方，成为一名少儿英语老师。
孙东旭曾透露，最开始的主播是从几千个报名的转型老师里选拔而来。“我们按照对新东方和农产品直播的理解去寻找主播。”他列了几条：第一，是否有教师背景。老师和人的交流感、互动感，以及对产品的认知力、讲解力会好很多；第二，具备产品经理能力；第三，最好多才多艺。最重要的是，主播要有对做农业的认同感和向往。
被选中的主播很多担任过在线大班课的主讲老师。这是在线教育行业中竞争激烈的岗位，一些大班主讲老师被称为“百万名师”。他们的重要任务之一，就是吸引学生、留住学生，课程复购率是非常重要的业绩指标。
主播顿顿正在直播间里带货，他曾是新东方英语教师。
杰西回忆，“你的屏幕面前是没有人的，对着一个电脑，比如教小孩子儿歌，要夸张地去演，别人看起来有点疯癫的状态。”最多时，他曾在公开课上面对1万多名学生。
如今，他经历了5个小时面试，考察的内容不仅有主题即兴演讲，无领导小组讨论，还要表演才艺，最终以主播身份重回新东方。
一些当老师的能力被“平移”过来。“一是逻辑总结能力，讲课需要把一些知识点讲给孩子，就像现在卖东西一样，要把这个东西的卖点总结一下，讲给镜头前的人。第二点就是表现力和亲和力，这是让大家喜欢你的一个原因，也是以前上课需要的。”杰西总结。
然而，成功转型主播的是少数。有不少老师转为运营、产品经理、供应链和选品团队。“我们的很多产品经理，原来就是教学管理者，有很强的学习能力、执行力，他可以转向任何岗位。”孙东旭举例，一位转型后的产品经理为了做好一款自营的鸡蛋产品，买了不下100款鸡蛋，“对比、敲碎，煮了切开，20个、20个地吃，不停打分。”同时他也研究营养学，去工厂、车间、养殖基地考察。
一位入行十六七年的老师，转型做了选品和样品管理的工作。她经历了一两个月的心理挣扎。“最开始我觉得太基础了，很琐碎很累。通过半年的积累，从一个小白到深度地了解这个领域。”她形容自己像一个超市的老板娘，“好多人都喜欢来我的小超市购物”。
“翻车”
孙东旭意识到性价比的问题，经过近半年的摸索，东方甄选的直播间定位逐步清晰，“谷贱伤农，我们不会刻意高毛利，也不会拼最低价，产品标的就是厂商指导价。”
“第一次直播之前，没觉得这个事情多复杂，播了之后发现千头万绪”。他事后反思，当时自己对农产品、对顾客需求的理解都不到位。
接下来的两个多月，没了俞敏洪导流，东方甄选直播间开了40多场直播，累计销售额只有1000万元出头。直播间的观看人数长期维持在两三百的状态，很多时候就是主播的家人朋友，还有新东方的前员工。
孙东旭和团队内部开会，自嘲公司是个“脚部直播间”。那时，董宇辉、主播石明会蹭他的车回家，车里大声地播放歌曲《unstoppable（势不可挡）》给自己打气，歌词里写着“我会全副武装让你看看我有多坚强，我会严阵以待让你看看我势不可挡。”可实际上，“每个星期业绩都一蹶不振，每次不振都要六七天”。
他喜欢看足球比赛，常拿足球比赛激励团队，有时候足球场上双方你来我往组织20多次进攻，一个球进不去，“这个时候就是坚决地突破传中，不停地冲击，最后还真进了。”
他觉得团队才刚开始尝试，“还没到换战术的时候，也看不到别的战术。”
大火和隐忧
一天晚上，一本余华的《活着》卖了6万多本，商家加了两次单，但还是卖断了货，直到再也无货可加。董宇辉很想讲解的书籍《苏东坡传》，2000册的库存瞬间清空，“还没讲就卖完了。”
孙东旭把开车时听的歌换成了《奉献》，这种情况下，他更愿意听深思、沉静、略带忧伤的歌。他在开会时给团队降温，“一个星期的走红，实际上背后有半年的探索，再背后是俞老师带领新东方28年的努力。它只是一个起点而已。”
最近半年，东方甄选直播间的销售额近7亿元。孙东旭说，后年的目标是30亿元。
转型还有很长的路要走。昔日的在线教育同行，有的主做出版，有的转向以STEAM（科学、技术、工程、艺术、数学）为主的综合素质教育，有的开始做面向成人的财商教育，有的做起了智能硬件。很多公司的新业务还没有实现盈利。
主播杰西接受采访。
她按照习惯挥手说着“I’mgonnaseeyounextweek（下周见）”，却在说到“next”时生生转成了“later”。孙楚涵的笑容定格在屏幕上，孩子们刷着“老师再见”“老师，我会努力的”。
屏幕另一边，孙楚涵在不足5平方米的直播录课间里掩面痛哭。她抹了把眼泪，抽着鼻子向跟拍她的“箭厂视频”纪录片导演说：“我要开始换衣服去直播了。”
在这场跨年直播里，孙楚涵弹着尤克里里，和董宇辉一起唱起《送你一朵小红花》，许下新年愿望：“所行皆坦途。”
