茶颜悦色进军南京，却遭遇了当地“精神学徒”的挑战
文| 《财经》 记者陈敏实习生刘嘉欣
编辑|余乐
8月18日，长沙网红茶饮品牌茶颜悦色在南京两家店齐开。 此前每次离开湖南大本营进驻外地，第一次来到华东市场的茶颜意外占领了当天的热卖。
开店才30分钟，茶颜悦色新街口IFCX店就因为排队的人聚集，被告知会影响抗疫，所以停止了营业。 景枫商场的另一家店面前，队伍也暂时排在室外，南京江宁警方不得不放松警力，维持现场秩序。
在茶颜IFCX店的对面，茶饮品牌“T COMMA”点燃了这场讨论。 如果你最近走过一条新街，你很难注意到这家南京新晋网红店的存在。
钮麻创立于2021年9月，不到一年，在“中华第一商圈”南京新街口半径300米范围内开设了40家直营店，另有10多家正在筹备中的——新街口地铁站24个出口，几乎随处可见钮麻身影，最近两家店
当“南京新街口霸主”迎来“霸蛮的长沙茶颜悦色”时，作为东道主的拉麻并不友好。 茶颜悦色营业第一天，扔下麻打着“守土有责”的旗号正面打战书，各店的电子屏幕滚动播放“T COMMA VS茶x悦色”的宣传标语，公开表示茶颜的品质、性价比、味道不如自己
扣麻店滚动播放参战说明图源：网络
这场对决最终以茶颜临时关门结束，但预示着第一次来的茶颜悦色。 在南京站稳脚跟可能不容易。
“6年来，为了迎合茶饮市场，我们经历了沉浮。 我们明白一个道理。 只有整个市场繁荣，我们才能变得更好。 ”另一个茶饮品牌是有“南京茶颜悦色”之称的拾叁茶表示。 无论是本土品牌“守土有责”还是外来品牌“攻城略地”，两败俱伤都是最坏的结果。
茶颜悦色与它的“精神学徒”们
8月24日，茶颜悦色来到南京整整一周了。 上午10点左右，新街口店门前已经排了几百人，等待时间超过了一个小时。 一位做代购生意的黄牛告诉我，本周已经有好几个同行被逮捕了，但新街口至少有10个以上的黄牛。因为南京队伍长，目前代购价格为100元一杯，武汉和长沙茶颜悦色的代购价则是60元。
茶颜悦色“新朋友活动”最后一天，新街口IFCX店门前排起了长队的回答者提供了照片
另一方面，麻门店前只排了几个人，一周前滚动播放的战书也被撤去了。 品牌负责人方杰表示，喝茶的伙伴互相表达了善意。 和茶颜悦色商量后，双方决定给舆论冷静的时间。 麻各店工作日的销售额为1700—1800杯，周末约为2200杯。 “新城里人流量这么大，茶颜却只开了一家店，所以一点影响也没有。 更何况，茶颜和麻将，一家做奶茶，一家做水果茶是弱竞争。 ”
南京新街口素来有“中华第一商圈”的称号，众多商场店铺聚集在此地，新街口地铁站更是亚洲第一大地铁站，占地面积达7.6万平方米，每日客流量50万人。
现在，亚洲第一地铁站还有另一个名字——新街口钮麻站。 在地铁站的地下通道上，每走几步就能看到一家拉麻的店。
新街口地铁站钮麻门店分布图源： T COMMA公众号
一位南京当地的茶饮业者告诉我，新街口地铁线周边的店铺一般一年一签。 2019年，他的品牌在1号线出口附近的店面租金为68万/年，第二年更新时，因为其他公司的品牌价格更高而放弃。 不久前，留在新街口的茶百道也离开了商圈。
可以在新街口密集开店，能够显示出令人麻木的“财大气粗”。 据查对数据显示，钮麻隶属于南京逗号品牌管理有限公司，成立两个月后获得浙江黛星乔服装有限公司1亿元人民币天使轮融资，实际控制张投标。 今年4月，麻从RUWISHDA (路易斯运营商)获得了5000万欧元的战略融资。 在2022年，这在现在的饮茶路线上很冷，这不是什么大数目。
张招标至今没有茶饮相关工作经验，但抱有“茶饮梦”。 2020年，他看到国内以茶颜悦色为代表的地方网红品牌的崛起，想到——要在南京打造一个像茶颜悦色一样能够代表当地文化的新型消费品牌。
通过抢占黄金商圈、区域内密集开店来打响品牌知名度，让消费者“别无他选”，可以说是扣麻从茶颜学到的第一课。曾经的茶颜悦色，就在五一广场0.64平方公里内坐拥41家门店。
这可能是新街口绝对的主场优势。 牡丹麻在今年4月的推文《听说有人要来南京“踢馆子”了？》上挑衅，称“不敢把店设在新街口”，“茶颜想在南京顺利扎根，但付出的代价也不少。 万一伤了一千个敌人，假惺惺了，可不得了！ ”他说。
面对拉麻的多次叫好，茶颜悦色品牌部负责人表示暂时无暇顾及，也没有和拉麻有过任何交流，目前主要集中在为新店做好服务上。 目前，在这种单方面的对决中，拉麻也并不便宜。 一直以来，消费者对毒品的态度总体是正面的，“好吃、性价比高”的评价很多，也有特意赶到新街口打卡的客人。
但这几天的营销行为，虽然给拉麻带来了热度，但也引发了不少消费者的不满和逆天心理，认为拉麻“结构太小，靠的是拉热，不值得代表南京当地的茶饮”。
比起拉麻，茶颜的另一位“精神学徒”捡茶更友好。 叁茶聚焦中式茶饮，无论是产品创意、菜单名称还是视觉设计，都能看到茶颜悦色的影子。
拾叁茶云顶系列产品图源：拾叁茶官网
茶颜官宣进入南京，许多当地消费者都在担心捡茶的未来。 但8月18日当天，拾叁茶各门店大量订单蜂拥而至，多次爆买关闭外卖后台。 其中大部分都是因为茶颜与麻引之间的风波，才关注这家在南京土生土长的茶餐厅。
2016年拾叁茶成立之时，南京当地以其名字命名的奶茶品牌寥寥无几。 近几年，包括拾叁茶、甜荟、熊姬自制茶品在内的多家本土茶餐厅被更多的消费者所认可。
“我们公司和南京这个城市有点像，(虽然容易过，但不太争气。 虽然不争气，但也不想被别人骂那个。”捡叁茶负责人陈燕说，2018年、2019年茶饮套餐最火热的时候，陆续有十几个投资者找来，但团队觉得以当时的实力，就算获得了融资也没有能力很好地使用，一切都是委婉地目前，捡叁茶的在南京也只有16家店铺，办公室人员规模不足20人。
陈燕说，他必须承认，很多消费者都是通过“南京茶颜悦色”的头衔来了解pick tie的，“我们占了茶颜的便宜，因此受到谴责也是理所当然的。”
新茶饮遇冷品牌们的焦虑与转向
茶颜悦色表示，计划9月在南京再开3家新店。 不久前，茶颜闯入咖啡套餐，推出子品牌“鸭子咖啡”。 频繁的动作背后反映了茶颜的收益不安。
疫情发生以来，茶颜经历了三次集中关门热潮，波及长沙百余家门店。 创始人吕良还在公司内部集团暴露疫情期间每月亏损2000多万。 在职人数也从高峰时期的8000多人减少到不足6000人。
在长沙当地屡遭挫折、担心“走出长沙会不会死”的吕良最终决定湘自救，“寻找更大的市场、更多的城市”。 2021年12月，茶颜悦色在武汉首家门店开业。 2022年6月，茶颜悦色在重庆四店齐开。
选择南京作为江浙首站，主要是因为茶颜看中当地强劲的消费力。2021年中国城市消费实力榜显示，南京市社会消费品零售总额7899.41亿元，位居全国第八；人均社零消费8.48万元，位列全国第一。
可以说，在探索新增长点的茶颜悦色，遇到渴望进一步刺激消费的南京，一拍即合。 据不完全统计，2021年南京引进品牌首发店175家，同比增长70%以上，其中95家进入新街口商圈，餐饮零售业占新业态的八成以上。
钮麻品牌负责人表示，茶颜出战书也是应邀参加扬子晚报发起的“魅力新消费、焕新潮生活”主题活动，通过千亿茶饮市场一战策划，吸引新街口人气，带动周边商家经济，形成良好的商圈效应
一位新街口地铁工作人员在接受扬子晚报采访时表示，7月份以来，拉麻确实给地下通道带来了相当大的人气，尤其是周末，几乎两成的消费者都是专程从外地来的。
只是，同样主要是密集开店，瘟疫流行期间逆势扩张的牡丹麻，会走在长沙茶颜的老路吗？ 现阶段，花钱大手大脚，即使拉麻也不会在短时间内缺钱。
方杰说，一家拉麻十几平方米的店，装修费用在四五十万左右，一些店已经完成了两次升级改造，未来随着品牌升级，还会进行三四次改造。 有消费者表示，茶颜悦色IFCX店开业前几天，最近的牡丹麻正在紧急施工中，“刚开始以为已经破产了，后来发现已经重新安装了。 ”。
茶颜悦色对面的牡丹麻回答者提供图
在价格战略方面，激进的麻醉也选择了无成本的价格竞争。 除了6杯免费试饮外，从今年6月开始，麻辣全线产品一律长期半价。 五折后，抽麻饮料基本在9元-15元的价位，家居产品牛油果卷心菜椰子售价只有21元。
新式茶饮3.0时代，各家的竞争已经卷入原材料升级领域，茶饮产品的单杯价格不断上涨。 今年3月，奈雪之茶发布上市后首个年报，营业总收入42.96亿元，同比增长40.5%，但调整后的净亏损金额仍高达1.45亿元。 其中，原材料为第二大成本，占32.6%。 奈雪霸气奶酪草莓售价28元，类似产品扣除麻半价后只卖9元，材料成本11元。 麻辣确实如果打算长期实行低价的话，结果卖得越多，只会亏损。
但方杰告诉我们，拉麻也不打算靠茶饮获利，茶饮准备十年不赚钱。 团队的真正野心在于通过茶话会提高品牌知名度，准备制作“T COMMA”这一IP未来派生文的周边。
在拔麻的想象中，未来的公司就像生活方式零售店，利润的90%来自快餐零售，产品包括茶点、办公用品、生活用品、化妆品、各种礼盒和其他品牌的低价渠道商品。
但是，如果着眼于茶和整个零售行业，不得不说拉麻的计划有点难以实现。奈雪的茶现制茶饮、烘焙产品和其他产品营收占比分别为74.2%、21.9%、3.9%。茶颜悦色的周边涵盖袋泡茶、零食、茶具等品类，线下“园游会”概念店在售产品达上百款，但对整体营收而言也仅起到锦上添花的作用。
在麻将机商城的小节目上，我们暂时只看到了两种商品。 其中之一是“秋华盈月”中秋月饼礼盒，每盒6个原价158元。 另一款是“浮生闲会”文创礼盒，售价98元。
想通过IP赚钱的前提是IP是否真的能长期带来流量。 抽麻的零售梦似乎还在天边。 现在，更现实的也许是在想如何在南京生活。 这是一个无论是拉麻还是拉茶颜悦色都需要认真考虑的问题。
