春节档，不仅是影视行业竞争激烈的秀场。对于各大品牌方来说，春节也是一场大考。作为营销活动的重要载体和表现形式，品牌宣传片也一一与观众亮相。在今年春节，由王家卫执导梅德塞斯奔驰的《心之所向》宣传片一经播出便迅速走红，形成了现象级的广泛传播。一部品牌宣传片，为何能够成为顶流？《心之所向》究竟讲了一个怎样的故事？
普通人寻常烟火里的活色生香
习惯了《东邪西毒》的碎片化叙事以及《花样年华》式的的压抑沉闷，观众心中的王家卫反商业化的固守与偏执，已经成为一种文化符号。而也正是这种与公众格格不入的疏离感，形成了王氏独特的审美意蕴。
事实上，作为最优秀的中国电影导演，王家卫并非不能驾驭公众所熟悉的题材和领域。其为梅赛德斯奔驰执导的辛丑年春节宣传片《心之所向》，便是从人们熟知的领域—情感关系出发，以独特的视角呈现了以温暖为基调的情感表达。就叙事而言，王家卫在《心之所向》的作品中是颇具颠覆性的。相较于他之前作品的艰深晦涩，心之所向的故事叙事却是简洁明快，节奏也毫不拖沓。
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相较于宏大叙事的题材，《心之所向》的选题视角则将关注点转向了普通人。剧中的每一个场景、每一个角色都是我们在生活中能够遇见、可以感知的。心之所向，与其说是讲了三个故事，不如说是将爱情、亲情以这样大方式展示给了观众。
初见之欢的青年男女，过了最初的新鲜和激情，情感进入倦怠期选择分手；严肃的父亲和女儿由于观念的不同而无法交流，“隔代亲”的爷爷帮孙女实现愿望；在大城市打拼的小店老板娘，为了赶在年前回家为母亲染头发，争分夺秒地往回赶……
寻常的生活场景，普通如自己的同事、隔壁的邻居、楼下的小店老板娘的人设，很容易就让观众感自然而然地产生情感的共鸣。不少网友在留言中评论仿佛找到了自己的影子。整个影片并没有太多花哨浮夸的铺垫，它将镜头聚焦到生活本身。值得注意的是，恰恰是这种高度还原生活本真的烟火气，才能最大程度上引发公众的情感共鸣。
走心的治愈，让生活充满暖意
王家卫的《心之所向》其实不只是为了给观众呈现精彩的故事。尽管从故事的文本出发，它简洁明了地表现了三个生活场景，展现了三种情感模式。而更重要的是，王家卫用简单的白描来表达对于美好的致敬。
重剑无锋，大巧不工，用简单呈现严肃、以浅白表达深度，这依然很“王家卫”。作为品牌宣传片的《心之所向》，非常巧妙地找到了商业与文艺之间的平衡：治愈系的主题，传递了品牌的正能量调性，也让公众感受到这种暖意。
《心之所向》并没有回避生活当中的琐碎和磨难：Jojo与Max会因为爱腻了而厌烦，存在代沟的父女因为观念对立会持续冷战，为生活疲于奔命的店主深陷于疲于奔命的生活中——没有完美的生活，也许才是生活的本相。
但即使分手，也会有复合；父女之间观念的对立并不妨碍彼此的关心；王家卫让故事里的人们用爱来弥合现实的不完美。有分别的残酷，就有重逢的欣喜。《心之所向》正是用这种欣喜来抚慰公众的心灵。
值得一提的是，在《心之所向》的影片中，其情感关系的处理是极为细腻的。没有张扬夸张的表达，也不需要激烈的情绪宣泄，一切都那么自然并且恰到好处。有观众评论，“剧中人的那一个眼神，想起了等我回家的母亲”。
经历了2020年的艰难，在2021年奔驰用《心之所向》表达了对温暖的致意，也让公众收获到了惊喜和感动。感动并不是刻意为之，那一刻的温暖，也许正是这个世界美好的证明。
品牌焕新里的新中产故事
曾几何时，在国人的语境当中，奔驰一直是高端的代名词。精英高端的独特定位，让奔驰成为很多人只能“心向往之”却不能至的高端品牌。
而如今豪华汽车品牌消费者的向下兼容已成为行业发展的趋势所在。“得中产者得天下”的品牌之战中，谁能讲好“中产故事”，谁将获得未来的中国市场。中国作为世界上拥有中产阶层最多的国家，其对于奔驰、宝马这样的高端品牌而言重要性不言而喻。
从某种程度来说，《心之所至》讲的也是新中产的故事：无论是美妆博主、游戏程序员，还是辛勤的小店老板，他们都是日渐兴盛的“新中产”。能够成功get到这一人群的痛点，在最大程度上获得他们的品牌认同，便在品牌焕新方面获得显著的市场优势。
就这个意义而言，品牌宣传片《心之所向》成功地将品牌与中产人群产生情感共鸣。奔驰的品牌内涵不仅仅再是空洞的高端大气，而是以情感的有效链接为之赋予了爱的全新内涵。而无疑，在《心之所向》的故事中，它实现了奔驰品牌的焕新。
总结：
《心之所向》也为品牌的焕新提供了一个不错的方向。一个为公众所熟知的品牌，在面临全新的市场环境，如何通过情感链接丰富和拓展品牌的内涵，对于营销而言也极具现实意义。虽然简单，但并不俗滥，即使是商业宣传片，天才导演也能秀出别样的精彩。
