今年三八妇女节各电商平台的预热如期而至。
大多数电商平台选择在3月7日开始自己的活动。 天猫女王节、京东蝴蝶节、苏宁女神节、聚美优品仙女节……也就是说，没有人提到“三八”和“女人”这个词。
对于商言商、商家来说，要想在激烈的竞争中脱颖而出，就需要能够压倒对方的创意。 这个真的无可厚非。 但平心而论，从平台到品牌，甚至每个人与人之间的祝福，都极力回避“女性”这个词，这真的是商业的想法吗？
作为一个以女性为主要消费群体的行业，我们如何看待这个群体决定了我们在市场上如何面对这个群体。 王茁老师多次在公开演讲中表示，很多中国化妆品品牌做不好的最大问题是“直男癌”思想在作祟。 “直男癌”的定义可能因人而异，但深入了解和尊重女性应该是这个行业从业者应该坚守的基本立场。
回到今天这个节日——三八国际劳动妇女节，我想几乎没有人能说清楚是什么时候开始讨厌“三八”和“女性”这个词的。
“女性”一词意在总称所有14岁以上的女性。 对这句话的反感，似乎是一件小事，但实际上从思想上表达了对女性群体的反感。
可能有人会说用别的词代替女性是不行的吗？ 就像很多商家做的那样，指女性、女神、女王不行吗？
答案是不行。 这三个普遍取代女性的词，恰恰说明了“女性”一词是如何被污名化的。
首先是女生。
意思是女孩、年轻女性； 那么，女性就是中老年女性。 这暗示着对年龄的歧视。 年龄歧视常常出现在性别不友好的社会环境中。 在这种社会环境中，女性的容貌与年龄有关。 在男性价值体系的审查下，女性被定义为年老体衰。
那么，年真的值得降低女性的自尊心吗？ 合理地考虑并非如此，但家长的短暂对话中，往往会流露出这种无意识的心情。
受此影响，我们在化妆品行业看到的现象是，中老年人化妆品市场的巨大空白——面向低龄消费群体的品牌在激烈的竞争中异常繁荣……
不是中老年人没有消费需求，而是中老年人女性不愿意在承认自己年龄的基础上消费，或者说这是消费者和商家的共同误解。 但也正是基于此，很多品牌都把宣传的重点放在了“使用我的产品会让你看起来很年轻”的基调上。
去年兰兰写了一篇关于中老年人品牌的文章《中老年人化妆品品牌怎么做？这里有两个成功案例》，本文介绍的两个中老年人品牌有一个共同的核心价值观，那就是让中老年人看起来更好。
其中，BOOM创始人Cindy在其官网上吐槽说，所有化妆品品牌都提倡抗衰老、抗皱，谁说皱纹不好？ Cindy表示，自己对看起来更年轻不感兴趣，她想对年龄和外表诚实。 因为真正的美丽来自健康、经验、智慧和优雅。
第二是女神。
女神是指女性面容姣好、身材姣好、气质出众……是很多异性都求之不得的神的存在。 女神侧重于追求，追求的最终目的是婚姻培养。
在大多数人的意识中，女性往往指已婚女性，甚至是育儿女性。 在传统生育文化的影响下，女性一词包含着对女性婚姻价值的蔑视，这是女神代替女性的根本原因。 而“女神”一词引出“剩女”一词，进而通过各种婚姻状况贬低女性。
塑造刻板模范的女性形象，冠以“女神”的称号，呼吁所有女性无视女性自身意愿和个人差异，效仿。
这样的现象在当今社会很常见。 三八妇女节的节日促销，自然集中在传统女性关注的商品品类，如彩妆、服装、母婴等品类。 取得进步的是，今年天猫女神节的主会场包括手机汽车、智能数码等分类，多少有些吃惊。
在这种情况下，女性需要摆脱刻板的束缚，追求更多的自由和选择的权力。 Rihanna创立的Fenty Beauty之所以受欢迎，一个原因是它声称，针对所有肤色和肤质，一款粉底有40个色号。 传达给广大女性消费者的核心价值观是，女性应该有表达个性的权利和自由。
最后是女王。
三八妇女节全名为三八国际劳动妇女节，其历史不言而喻，是一个世纪以来全世界劳动妇女通过各种斗争和努力争取到的。
女王这个词，表达的是高贵的身份，甚至是天赋的权力。 世界上能称王的人还寥寥无几，何况是女王呢？ 因此，用女王代替女性只是说神话和童话，给与期限的话最多不超过24小时。 然而，这部24小时的童话，在消解了我们对过去一个多世纪无数劳动妇女努力的纪念的同时，“买买买”也消解了今天许多劳动妇女在社会建设中创造的价值。
化妆品行业不是单纯以效果为最终评价的行业。 品牌理念，特别是价值观的号召力往往比产品本身更强。 无论是过去两年引发热议的SKII“相亲角”系列广告片，还是多芬多年来“你比想象中更美”系列策划，都是通过关注最普通最小的一位女性的喜怒哀乐来表达品牌理念。
从17年末的圣诞节到18年的情人节期间，自然堂“四节”的系列营销给我留下了深刻的印象。 从节日礼物盒到新年创意海报，自然堂从消费者过年的情感痛点出发，打造贴心的节日营销主题，倡导中国女性快乐美丽新年，同时呼吁全社会更多关注和支持女性。
目前，越来越多的中国品牌开始尝试更具创意的营销方式，改变传统化妆品广告脸书化、程序化的表现习惯。 但女性对价值的理解和个性化的关注，仍然是品牌试水较少的领域。 如果“网络红颜”成为全社会对女性美丽的标准，那么每个女性独特而真正的“美丽”就会被忽视。 女人、女神、女王，都只是在一切场合逢场作戏，女人努力的平等地位也只是胡说八道。
也许我们应该从“女性”这个正名出发，用新的视角来看待消费者——女性。
