5000万宣发打造“高口碑”?多少人看了令自己大失所望的《爱乐之城》

像《功夫瑜伽》这种片,看了,跟着傻乐一下也就算了。但看了在国外横扫各大奖项、在国内刷爆社交话题的《爱乐之城》,是说一定要晒票根再加几句感想的。

虽然歌舞片在内地票房向来不佳,但情人节有爱情有歌舞有梦想,又是一部老外捧上天的“神作”。情侣坐在电影院里,以这样一部电影做背景,才显得逼格够高。

选择在情人节上映真是绝妙好计。大餐太贵,玫瑰涨价,酒店全满,看电影经济实惠还文艺多情。不知多少真情侣假影迷慕名而来,或闻片中真挚而动人的爱情,或闻电影鸡汤而不狗血的梦想。总之,片方能让观众坐到电影院里就已经算是阶段性的胜利了。

硬糖君是在某四线小城电影院里看的《爱乐之城》,上座率高得惊人。开片导演就端上了让人拍案叫绝的运动长镜头,半小时后,已有观众陆续退场,嘴里还念叨着“音乐难听的要死”。

当电影进行到一半时,硬糖君后排的观众抱怨“无聊到了令人发指的地步”。当厅灯亮起,后排观众缓缓起身,打个哈欠,伸个懒腰,嘴里顺便吐槽一句:“镜头晃成那样,亲嘴都嫌晕”。

于是《爱乐之城》的观影体验就这么不愉快的结束了。花40块钱希望在爱情和梦想的烘托下来一个“甜蜜长吻”,却被导演晃来晃去的镜头搅了兴致。

但出了电影院的观众似乎又都拍手称好。豆瓣电影上近19万人参与评分,最终打出8.5的高分。

我竟无言以对啊,不得不佩服背后的操盘手。

5000万“包装”《爱乐之城》赚了么?

截止发稿时间,猫眼专业版数据显示《爱乐之城》上映9天票房1.87亿。

上映首日,该片就打破了《悲惨世界》创造的6300万的进口歌舞片票房纪录。上映第4天,票房达到1.25亿,打破了周杰伦导演的歌舞片《天台爱情》创造的1.2亿票房纪录。

引进方卓然影业并未透露该片的购片成本,业内估计在100万美元到300万美元之间。而据卓然影业ceo张进此前接受媒体采访时透露,《爱乐之城》在国内上映的宣发费用近5000万元。

近2亿的票房和1000万左右的版权费外加5000万的宣发,即便按院线电影正常的3倍市场回本率来算,《爱乐之城》也赚了。更何况,这部电影赚的并不是票房,而是让更多人知道了爱情歌舞片以及卓然影业这家公司。

5000万的宣发成本用在一个批片上看似“奢侈”,但正是眼下批片市场活跃的一种表现。买卖全靠吆喝,电影就得宣传。如今的电影市场,对于普通观众而言,谁的知名度更高,卖点更精准,谁的票房就有可能突围。

那么,《爱乐之城》的5000万宣发究竟花在了哪?

首先,上映之前片商邀请主创来华宣传,同时开启全国范围内20场超前观影活动。值得注意的是,点映并不是在常规的一、二线城市,而是太原、泉州、海口等三线城市。

卓然影业CEO张进此前接受采访时表示,城市的选择是根据互联网平台的数据抓取(城市票房排名、观影类型、受众分析),然后做出的选择。之所以这样是为了做三线城市的市场增量。

这其实很好理解,《爱乐之城》这样的电影,贡献最大的是观影素质较高的资深影迷。这样的影迷大多居住在一线城市,三线城市的影迷对于观影并没有太固定的选择。《爱乐之城》的主创还是具有一定的知名度,有名、有爱情、有梦想,无疑给三线城市影迷打了一针鸡血。从一线、三四线城市到二线的“两头包中间”的市场宣传策略从这一点看,的确没有什么问题。

“点映后证明大量传统物料的露出是低效、甚至无效的。观众看到电影海报:爱情加歌舞、演员等信息,他都不熟悉,没有概念。然后发现口碑传播有效果,跟内容紧密相关的信息有效果。比如:主题曲MV、影评人的影评等等。”张进说。

高分背后为何“质疑”不断?

而《你的名字。》和《爱乐之城》这两部最成功批片,都有一个显著特点:即高分电影。

而随之而来的问题,就是票房高开低走。

《你的名字。》上映首日拿下7574.3万的票房成绩,票房占比达到了45.9%。而因为《你的名字。》强势拉动,大盘随即暴涨210%。再加上影片的预售喜人,这部影片一度被看为突破10亿大关的“现象级”大片,然而最终5.76亿的票房成绩还是和光线的预期目标有一定差距。

与《你的名字。》略显不同的是,《爱乐之城》上映首日并没有大爆,口碑立即就出现了两极分化。市场表现也是第一天就被《极限特工3》死死压制,上映第二天票房便暴跌78%,每日的体量在1000万左右。现在《爱乐之城》的单日票房已经跌破1000万,想要达到5亿左右的票房目标,几乎没有太大可能。

虽然两部影片都是高分电影,但面临的质疑也从没停止。而两部影片都有各自的市场局限,《你的名字。》是一部二次元动画电影,《爱乐之城》是一个爱情歌舞片。不看或不喜欢也并非是逼格不高就可以概括的。你可以挑出电影1000个优点,也可以揪出10000个缺点。而这就是电影,好坏就在一线之间。

有人在影院为了《你的名字。》哭花了眼线,也有人翻起白眼痛骂电影商业滥情。从新海诚导演的风格来说,的确有着不可忽视的缺点,这也是制约新海诚成为新一代日本动漫领军人物的重要因素。虽然《你的名字。》有了一定的改观,但并不能说得到了彻底的颠覆,所以质疑和吐槽也随即出现。

《爱乐之城》的导演达米恩·查泽雷本身是一个十足的爵士乐迷,而爵士乐在国内的普及程度本身就不高。大量的爵士乐甚至是导演个人的致敬,对于普通影迷来说,的确会无感。

特别是电影的节奏把控和大多数时间内的叙事都难称佳作,电影的创新有、新意有、亮点有、真诚有,但缺点更有。导演似乎也没有将个人情绪和电影情感进行很好的分离,尤其是后半段的叙事过于冗杂。

所以当有人把这部电影奉为神作的时候,也有人不以为然。当有人因为这部影片“分手”的时候,也有人茫然无措。感动?分手?致敬?对于普通观众而言,可能不少人会觉得自己看了一部“假电影”。

批片赌局

无论观众是深感值回票价还是吐槽上当受骗,引进方已赚得盆满钵满,而近来多部批片的大获成功,势必推动更多玩家涌入。

2005年,原广电总局要求中影、华夏每年至少完成10部非美进口买断片的引进与发行。于是,北京年恩长影文化传播有限公司花了100万左右买来了《帝企鹅日记》,暑期上映后取得了1000万票房成绩。因为国外片方不参与票房分账,所以这1000万就被国内片商、中影或华夏发行、院线三家分割,怎么算这100万的成本是绝对赚回来了。

2010年,北京创世星国际影视文化有限公司以50万美元买断《敢死队》,在国内掳获2.16亿元票房,并在当年成功挤进国内票房十佳。

批片一夜之间成为了人人疯抢的“香饽饽”。最鲜明的体现在于2011年,美国电影市场上80%的影片中国大陆地区版权都被中国片商买完了。

而批片果真是死赚不赔的好生意么?当然不是。

批片也有配额限制,另外这类影片如何过审,国内档期选择,如何和国内“神通广大”的盗版资源做对抗都是非常费心费力的事情,正因为不确定因素过多,导致批片成为了一种“赌博”。

但批片市场活跃以后,最开心的应该是国外片商。《敢死队2》被国内引进时,乐视花了800万美元的版权费。这部影片最终的票房为3.3亿,仅比第一部多出1.14亿,但版权成本翻了15倍。

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