真正的「城会玩」:抖音这档综艺很“脉动”

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回归城市是另一种玩乐

生活不止眼前的枸杞,还有诗和远方的田野。

这句玩梗的话,吐露出城市人在快节奏的生活中,对于走出城市的某种期许。而各大综艺内容也在不断响应这种情感刚需,将内容视角从城市中抽离出来,奔向高原、山村到大海。随着类似的综艺节目层出不穷,获取受众注意力的竞争越来越激烈。

而在城市的日常场景中,也有很多“城会玩”时刻,这也是真人秀综艺的另一条差异化路径。7月23日,由抖音和日月星光出品的城市探玩真人秀综艺《全力以赴的行动派》上线抖音,第一季涵盖十期节目,每周六中午十二点进行全网独播。该档综艺将视角拉回到城市,每期由四位青春艺人组成探玩行动派,由黄明昊、哈妮克孜、梁靖康、秦霄贤、王鹤棣(按照姓名首字母排序)搭档组成,穿越各大高旅游热度的城市,在城市特色化玩乐项目中,上演刺激与趣味的双重比拼,并延伸出高关注度社会话题和新梗、抖音平台高热BGM和卡点视频内容,带动更多的内容话题讨论。

第一季内容在9月3日收官,截止目前,#全力以赴的行动派#同名话题,在抖音平台获得42.4亿次播放量,并延伸18个破百万播放量话题。作为维生素运动功能饮料品牌——脉动,冠名了《全力以赴的行动派》。

综艺营销是品牌在公域增加曝光的主流方式之一,在此次冠名中,脉动不仅在各大曝光入口露出,也借助原生内容IP和明星效应,实现品牌与目标受众对话,建立起品牌共识,甚至是共情。

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综艺营销密码:

原生植入、多元场景、强参与感

谈到综艺营销,我想不少人,脑袋里会浮现这么几个场景:

综艺剧情快到高潮部分,强行插入180秒广告时间;

开场、中间环节到快完场等节点,主持人快速口播广告语;

视频窗口左下角时不时跳出品牌广告,强行和剧情内容联系起来,很跳戏......

想必这些场景,绝大数人都经历过,在类似场景不断重复下,形成了我们对综艺营销的认知:

·综艺内容,你想分享并获得的娱乐活动或信息资料;

·品牌广告,阻碍你体验综艺内容的事物。

但,这个区分是绝对的吗?

在脉动冠名的《全力以赴的行动派》综艺节目中,便从原生内容植入、多元场景触发、参与感强化三个维度,让脉动品牌的露出与综艺本身的内容相互融合。

·原生内容植入:节目原生和创意原生

节目原生即品牌露出“道具化”。脉动在综艺节目中的节目转折处露出,成为剧情发展的推动器。而在发起一项挑战任务时,脉动双桃口味新品会作为“buff道具”,为“探玩行动派”调整心情和状态。作为户外玩乐项目为主的综艺,脉动能够自然而然地植入到运动场景中,透传脉动新品“补充活力”的卖点和心智,形成脉动双桃新品与运动场景的关联记忆

而在创意原生维度,脉动品牌中插视频创意,邀请综艺节目嘉宾-黄明昊,拍摄了定制化创意视频,以水上玩乐为创意主视觉,这与综艺节目中高频出现的水上项目相呼应,实现更为软性地植入。

·多元场景触发:高频露出的曝光入口

除了沉浸的原生内容植入外,脉动也在综艺中得到了高频的曝光入口,在精彩看点和节目角标中露出,综艺节目动画也不断露出脉动品牌相关视觉素材,包含现场实物道具和实体产品陈列。节目官方抖音号也在持续创作综艺节目相关短视频作品,脉动品牌也随着内容传播,得到更多的二次曝光机会。

正如七次法则所阐述的,一个客户连续七次看到你的品牌或信息之后,才能真正了解你的企业,对你产生足够信任。脉动在在不同的场景,以不同的形式呈现脉动品牌信息,在高流量阵地实现持续曝光场,能够实现品牌心智的多次渗透,唤醒消费者对脉动0糖新品的认知和品牌信任感。

·参与感强化:有梗、有趣和有话题

参与感的三要素,便是从过往“端着”的姿态,转变为“有梗、有趣、有话题”的内容同频。

在“有梗”上,《全力以赴的行动派》综艺内容设置了诸如社牛or社恐、大话西游、8D重庆等梗层出不穷,通过有“广泛共识基础”的梗文化,快速融入多元的兴趣圈层;

在“有趣”上,综艺内容既有趣味性挑战、比拼,争夺“城市动力玩家”的竞争性,也有组队协作完成对应挑战项目,让综艺剧情的推进有更戏剧化的呈现

在“有话题”上,梗文化和有趣内容都能聚合为抖音话题,节目内容口播引导话题参与,综艺官方微博带动主话题传播,延伸出更多的内容话题。而参与话题讨论的用户,会延伸多次内容创作,让脉动品牌触达更广域的受众。

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价值内容与目标用户的双向奔赴

无论是品牌心智透传,还是产品销售转化,都发生在时间里,而内容是时间场的具象化呈现,在价值内容构建的心智场景中,能够实现品牌与目标用户的双向奔赴。

《全力以赴的行动派》以新颖(城会玩)、用心(剧情设置)和艺人的努力(展现积极玩乐的真实的一面),传递出综艺的内容价值观——秉行“不远行也美好”的理念,鼓励年轻人不要躺平,而是充满活力地去面对生活。综艺内容持续向年轻受众用户,输出有价值的内容,传递着正向积极的生活态度和价值观。而在正向的情绪体验中,更能够形成价值内容的粘性,也更能形成品牌与目标用户的共鸣。

在情绪体验之外,作为饮料品类销售销售旺季的当下,综艺内容持续建立起运动场景与脉动新品的关联度,进而推动后续的消费链路。尤其随着现在年轻人的作息、工作和生活节奏加快,功能性饮料的消费者范围越来越广。

加班、熬夜、运动健身后的各类“疲劳”场景,是功能性饮料传统的消费场景,而聚会、旅行、日常保健等正在成为更为休闲的消费场景,个性化产品越来越受到年轻消费者的青睐,脉动新品正是通过综艺内容,覆盖不同的运动场景,透传健康的产品心智。

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借势综艺IP沉淀心智资产

因此,借助抖音原生综艺IP所带动的优质内容产出和覆盖能力,脉动触达了更广域的目标受众,推动影响力在公私域流转的同时,也让脉动从内容场延伸到更多场景,例如中心商城、搜索,承接消费者兴趣延伸的消费场景。

其一,在广度上,脉动能够形成公域影响力,实现心智占位;其二,在深度上,能够通过“品效销一体”的短链路,沉淀更多的用户关系;其三,在长度上,综艺内容和相关话题延伸内容,能留存在抖音平台之上,这些内容会持续地触达目标用户,进而形成更为持续的长尾效应。

流动式的内容才是“内容极致”。脉动的品牌内容也像水一样,能不断奔向到四面八方,从抖音站内到站外,从综艺到社交平台,绵绵不绝,再汇集到品牌提升品牌势能。

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