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文｜小福 编辑｜朴芳
今年的中秋档安静得仿佛不存在。
低迷的大盘让人难以相信这是一个上映新片超过十部的档期，而同样安静的还有半个月后就要到来的国庆档。时间步步临近，放眼望去，一部定档的重点影片都没有。
没有官宣没关系，咱们可以靠猜。
《万里归途》《长空之王》《深海》《中国乒乓》《无名》这五部电影最近便不约而同地开始了宣传动作。除了最关键的档期信息全部待定之外，俨然一副马上就要与观众见面的模样。
且不论最后押中的有几部新片，可以肯定的是，在极限定档时代，先宣发后定档恐怕要成为电影市场的常态了。
前置宣发大比武
经过暑期档之后，行业对这种延迟定档、极限宣发的现象早已见怪不怪。
背后原因被分析过太多次，归根结底，在特殊的市场环境中，片方们只能依靠改变自己来尽量适应新规则。不过我们观察到，比起暑期档部分影片被极限压缩的宣发周期打得措手不及，国庆档“准”新片们准备得似乎更充分，颇有些提前开始竞争的苗头。
我们简单梳理了这五部重点影片目前发布的宣传物料，试图找出一些规律。
《万里归途》是其中最早开始密集宣传动作的一部影片。
作为典型的主旋律电影，根据利比亚撤侨真实事件改编的《万里归途》在内容层面并没有多少关子可卖。所以正相反，这部影片要告诉观众的是如何提升对这个故事的兴趣。
对该事件的全景式呈现，张译、王俊凯、殷桃、李雪健的加盟，战火中的家国情怀。故事、阵容、卖点一应俱全，宣传节奏有条不紊，在短视频平台也获得了不错的热度反馈。
《长空之王》也是较早开始宣传的一员。
该片是国内为数不多的聚焦战斗机试飞员群体的影片，最强卖点莫过于国产战斗机本身。当然，自带人气基础的王一博的领衔主演，同样是这部影片宣发阶段的不二主题。
可以看到，在《长空之王》目前影片的物料中，主要围绕着主演的幕后花絮和影片的强视效标签展开。不出意外的话，这部影片有望成为国庆档较“爽”的一部电影。
五部影片中唯一的动画电影《深海》同样是较早开始宣传的项目。与此同时，该片也拥有比较可观的基本盘。
一来，作为《大圣归来》导演田晓鹏时隔七年的新作，很多国产动画电影的忠实观众都已经期待《深海》多年，可以说是一路追随着这部影片，等待它能够早日定档。
二来，《深海》也很有可能成为今年国庆档中唯一一部动画电影，甚至是非主旋律电影。从娱乐性角度来看，这部影片优势显著。当然，这是后话了。
所以这部众望所归的《深海》，在宣传层面的首要任务是揭开影片的神秘面纱，为观众建立起认知。可以看到，在这半个月时间里，《深海》的宣传动作基本都围绕着“揭秘”这个主题。
例如发布概念海报及首则预告，确立影片的美术风格和故事场景。再如发布美术特效的制作特辑，强调影片中水墨3D的独特创新画面质感。而最吸睛的莫过于此前发布的角色预告，憨态可掬的海獭、海豹等角色，让观众一饱眼福。
不过截至目前为止，影片主线剧情依旧是个谜，在社交平台上也有不少人在持续讨论着，某种程度上说，话题度倒是不愁了。
剩下的两部作品，都是在上周才开始宣传动作。
其中一部是同样备受观众期待的《中国乒乓》，于本周早些时候发布了先导预告片和几则片场花絮。以中国男乒为故事原型的《中国乒乓》拥有同期影片中最广泛的观众认知度。这一方面有利于影片触达广泛的受众群体，不过另一方面，也有可能会遭受观众更严苛的评判。
目前《中国乒乓》的官抖物料主要是围绕着核心剧情冲突与导演兼主演邓超这两条主线铺开。以话题做引线，为后续定档后的宣传做好铺垫工作。不过从网友反馈来看，大家仍旧比较担心邓超俞白眉二人组合的品控能力。
最后还有一部《无名》，该片是继《中国医生》《长津湖》之后博纳“胜利三部曲”的第三部作品。
作为程耳“出品”影片，《无名》的每一步宣传都有着强烈的导演个人风格。从去年释出的首支预告和海报，到日前发布的新预告片，物料数量屈指可数，但《无名》自身的独特风格却是早早立住。
总体来看，五部影片在抢跑阶段均选择围绕核心卖点来展开基础性宣传。而与过去很多影片的宣传情况相似，在观众认知有限的前提下，情感更加浓厚、共鸣更加强烈的物料往往能容易调动起观众。
目前在这批影片的现有物料中表现最好的，是一则来自《万里归途》的片场视频。这段物料利用中国外交官在国外遇险时高举外交护照这一场景来抓住了观众的民族情绪，目前抖音点赞已超过175w。
紧随其后的还有一则《万里归途》中为王俊凯素颜“改造”妆容的幕后花絮视频，也引起了网友的热议，抖音点赞数已逼近130w。无论什么类型的影片，明星永远是最高效的宣传口。
相比之下，其他影片还需要在后续宣传中寻找更广泛的共鸣点，唤起观众的兴趣。毕竟在一个缺乏强有力曝光的低迷环境下，如果宣发也不能找到与观众连接的抓手，影片会失去的可能不止是映前热度而已。
远水能救近火吗？
这几部影片终究是用实际行动告诉大家，办法总比困难多。
即便迟迟不能定档，即便是国庆档这样头部项目云集的大档期，依托于过往成熟市场经验来尽可能抢跑宣发，总归能在定档后减轻一定的工作压力。
当然我们也不可否认，相较正常市场状态下的电影宣发，即使现在片方极力将宣发动作前置，没有直观的档期信息传达仍然会削减一大半宣发效果。仅凭预告、海报这样相对常规的营销动作，还不足以为观众建立起档期与影片的深度认知。
一部没有上映日期的大片，与打哑谜无异。
所以我们看到这五部影片的宣传普遍趋于常规和保守，某种程度上说也是为了给影片保留充分的退路。这样一来，即使最后因为某些原因无法按照预想出现在国庆档，目前的宣传依旧能够在释放一定前期热度的基础上保留足量悬念。
而按照目前的市场状态，不仅过去的暑期档和即将到来的国庆档会陷入普遍性的极限定档、极限宣发，可能接下来的很长一段时间里，市场依旧会停留在这种状态之中。
众多片方需要做好更长期的“先宣发后定档”的心理准备。
需要注意的是，在这样的特殊运作模式中，有两个新问题不可忽视。
其一是定档的不可控。由于近期电影市场处于一种不可控状态，片方在定档方面的自主性更低，这将直接影响到宣发工作上，甚至需要做好在投入前期宣发后又不能按时定档的意外情形。
其二是宣发周期与宣发预算更加难以把控。定档时间相对不可控，但宣发周期却是可控的。只是，如何针对项目及市场情况合理规划宣发周期，将变得更加考验项目方操作经验。
归根结底，此时出现的一切，不过是在特殊市场阶段所打造的应对之策罢了。被无限压缩的定档周期、宣发周期，导致的只会是市场脱离良性生态越来越远。
当观众没有足够的时间来听到、看到电影，又怎么可能在电影上映的第一时间走进电影院。因此，我们希望这样的状态不会持续太久，也希望本可以不出现的逆跌再少一点。
中秋档终究还是在意料之中地走向落败，此刻只愿国庆档新片们，能够更加从容地获得符合预期的市场表现。
