抖音拿下亚运会转播权

（图源：抖音）

据了解，9月23日至10月8日的亚运会期间，抖音集团旗下抖音、今日头条、PICO等平台用户都可以观看亚运会全场次比赛直播、全场回放。

抖音还计划围绕赛事直播，向用户提供运动员直播、场内外资讯、花絮、节目、运动科普等丰富内容。

作为国内承办的第三次亚运会，本届杭州亚运会一度因为疫情影响延期。在正式确定举办日期以后，外界的期待和关注度也达到了顶峰。

预计全亚洲12000多名运动员、5000名随队官员、4700名技术官员、12000多名媒体记者以及数百万名观众将参与杭州亚运，赛事规模将创新高。

这样一场万众瞩目、极具影响力的体育赛事，能够为抖音带来的流量无疑也是巨大的。

去年，抖音集团曾与中央广播电视总台合作转播卡塔尔世界杯。据抖音统计，当时抖音全场次赛事直播累计总观看人次106亿，用户直播总互动13亿。其中决赛之夜，共有2.3亿人观看“阿法”鏖战，最高3706万人同时在线，492万人在抖音世界杯赛事直播间边看边聊。

而根据艾媒指数，抖音今年4月的月活跃用户数已经超过9亿，仅次于微信。抖音这次拿下亚运会的转播权，有望迎来一次流量和影响力的双重爆发。

（截自艾瑞指数）

值得一提的是，在今年的杭州亚运会，“电子竞技”首次成为正式项目。近年来，年轻群体对于电竞赛事一直保持着较高关注度。如果抖音的转播确实包含“亚运会全场次比赛直播、全场回放”，显然也会涉及电竞项目。

无论是为了推动抖音在电竞领域的布局，还是培养用户在抖音观看游戏直播的心智，这次亚运会对于抖音而言都意义重大。

电商平台开始争夺体育流量

除了亚运会以外，我们看到大大小小的体育直播都成为了“兵家必争之地”。

比如快手先后获得北京冬奥会、2021 美洲杯、NBA 等重要体育赛事的直播、视频点播及短视频版权，带动体育内容渗透和消费迅速增长，建立起“短视频 + 体育”生态。抖音继去年的世界杯之后，也明显加快了体育直播的布局。

这背后的原因也很容易猜到——主要还是看中了体育赛事的庞大流量。

CNNIC发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至去年12月，我国网络直播用户规模达7.51亿，同比增长4728万，占网民整体的70.3%。其中，体育直播的用户规模为3.73亿，仅次于电商直播的5.15亿，且一年时间里增长8955万，增速第一。

仅次于电商直播的热度，加上可观的增长潜力，让体育直播得到了越来越多平台的关注。然而，虽然有足够的流量，但体育直播的变现能力一直是一个问题。

比如2018年，优酷曾斥巨资拿下俄罗斯世界杯的转播权，还请了一众明星坐上解说席。

这一年的世界杯焦点赛事期间，优酷活跃用户数超越腾讯视频和爱奇艺，累积产生了3000万新用户。然而短暂的流量爆发过后，这部分新用户又在3个月后逐渐流失。

由此可见，如果无法留住这部分用户，或者及时变现，投入巨大的体育版权往往更像是赔钱赚吆喝。

在这一背景下，电商平台反而比纯粹的视频平台多了一些优势：更强的消费心智和变现能力。

比如去年世界杯期间，抖音上线了“燃情好物季”会场，专门销售世界杯授权商品、赞助商精选好物等，仅阿根廷国家队2022年世界杯官方助威服的销量就超过1.6万。

世界杯相关话题和二创内容产生的优质流量，也推动了平台内的品牌营销和效果广告，为广告商提供了重要的营销渠道。

与此同时，短视频和电商平台直播没有片头广告、无需付费会员等优势，也降低了用户观看门槛、成为了流量爆发的关键因素。

比如近日“梅西中国行”的火热，就引发了各平台对体育明星流量的争夺。

先是6月12日，快手宣布“梅西来了！今晚7点，锁定快手直播间”。当晚，不到一个小时的时间里，就吸引了1.9亿观看量，点赞近2400万，最高同时在线人数近600万。

结果梅西只出现了50秒左右，且仅仅是采访视频中的片段，并非真人直播。

6月14日，遥望科技旗下主播“李宣卓”在淘宝直播，并且真正请来了梅西。一个多小时的直播共吸引近300万人次观看，梅西则出现了15分钟，“不带货，纯聊天”。

在预热时，主播多次强调，直播间所有商业元素均与梅西无关，并且不会带货，只有粉丝见面会。但实际上，在梅西露面的十几分钟里，直播间公屏还是出现了多个品牌赞助商的广告。

当晚，李宣卓直播间还邀请了另外两个球星恩佐和阿尔瓦雷斯，同样的“纯聊天”，吸引了超过390万人次观看。

这场“梅西争夺赛”，最终以遥望科技和李宣卓得到最大程度的曝光收场。

内容直播竞争加剧，一切为了用户活跃

短视频和电商平台，之所以开始对体育赛事、体育明星等产生兴趣，本质上还是源于流量焦虑。

就像作为电商平台的淘宝和京东，今年却纷纷加大了内容直播布局。在重金奖励之下，大量内容主播和MCN开始转向电商平台。最终的目的也是带动平台用户活跃、增强用户粘性。

不过和才艺表演、剧情演绎等内容直播有所不同的是，体育赛事的持续性不强。换而言之，虽然亚运会、世界杯、乃至梅西等能够促成短期流量爆发，但想要留住流量、转化流量，依然需要平台探索出更合适的路径。

比如抖音在去年世界杯，已经探索了世界杯与电商的结合，且得到了一定的成果。今年亚运会，或许也有机会打造爆款，并实现平台内的“种草-交易”闭环。

另一方面，短视频平台的全域营销能力，在亚运会等高关注度的赛事中，也有助于扩大热点事件的影响力、挖掘变现价值。

比如去年世界杯一度被传为卡塔尔小王子，并入驻抖音等平台、涨粉超千万的“拉伊卜小王子”。对其形象的二创、周边等等都随之红极一时，还带动了吉祥物“饺子皮”的影响力。

（截自抖音）

不过他的热度同样也只属于世界杯期间。步入2023年后，他就再也没有发布过视频，也没有借助爆发的流量进一步变现。

可以预见的是，随着抖音拿下亚运会的转播权，今年也会有新的“体育网红”诞生。对于这些新的热点人物，又该如何避免像“卡塔尔小王子”一样销声匿迹，实现流量的承接和转化，这将是摆在“抖音们”面前新的难题。

作者 | 李松月