锐澳、江小白、十七光年等纷纷官宣代言人,新酒饮赛道或将开启“流量之争”?

  • 近来,新酒饮与艺人联动频繁,在RIO锐澳、十七光年、寻感等接连官宣合作艺人后,七部门也联合出台了《指导意见》对艺人代言作出了新规范。

    10月31日,江小白在官方微博宣布歌手毛不易成为其品牌代言人。据悉,江小白此次推出了“心情酒馆“的概念,产品主要面向职场年轻人,并推出毛不易专属瓶套版江小白以及果立方,而毛不易也是江小白成立10年来的首位品牌代言人。

    除江小白之外,其他新酒饮品牌也纷纷找来艺人代言,“网红酒”与娱乐圈艺人的联动,会产生怎样的效应?针对艺人的广告代言,相关部门又有哪些规定?

    PART

    01

    新酒饮与艺人联动频繁,助推品牌发展

    由于娱乐圈艺人较高的知名度和影响力,因此,选择艺人代言成为各类品牌一直以来都比价热衷的营销方式,酒类品牌也不例外。2022年以来,在新酒饮品牌的泛娱乐化营销的环境下,品牌与艺人的联动也颇为频繁。

    葡萄酒研究(WR)根据公开渠道信息了解到,今年下半年起至今的四个月时间内,每个月都会有新酒饮品牌官宣其艺人合作对象。

    2022年7月,[寻感]官宣张远为品牌推荐官,并退出全新slogan“寻感鲜果酒,一秒好入喉”;2022年8月,[十七光年果酒]官宣徐梦洁为品牌闪耀大使;2022年9月,[RIO锐澳鸡尾酒]官宣肖战为全球品牌代言人;2022年10月,新锐鸡尾酒品牌[MOJT莫吉托]官宣周杰伦为首席品鉴官,并推出“大师系列”鸡尾酒......

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    图片来源:各品牌官方公众号及微博

    这些品牌与艺人的联动也引发了业内外广泛关注,品牌也借艺人声量提升了其知名度。如RIO锐澳官宣肖战成为全球品牌代言人之后,其品牌热度提升明显。据悉,肖战在代言RIO锐澳后的一周时间内,就撬动了近880万声量。另外,据中国广告协会及艾漫数据等机构联合发布的代言效果报告显示,在官宣后RIO锐澳获得的声量中,有97.55%的热度是其代言人贡献的。

  • 图片来源:艾漫数据

    除品牌热度之外,RIO锐澳的销量及公司股价也提升明显。RIO锐澳强爽系列产品在线上和线下都一度出现卖断货的情况,消费者需要定时抢购或接受延迟发货。在代言人带动及强爽系列大火等因素的影响下,RIO锐澳的公司股价也在15个交易日上涨超40%。

    PART

    02

    热度与风险并存,酒类代言有新要求

    虽然邀请艺人为品牌代言可以在较短时间内产生轰动效应,是品牌发展强大的助推器。不少品牌也借艺人的“明星效应”进行了深度营销,强化了品牌与消费者之间的联系,拓宽了企业的营销边界,但是与艺人合作的风险性也不容忽视。

    目前,艺人代言的行为已不仅仅是简单的商业行为。企业与艺人的合作,一方面牵动着公众的喜爱与信任,另一方面双方也共同承担着对消费者的责任和义务。若艺人“翻车”,不仅会使企业的品牌形象受损,也会影响消费者对整个行业的认知。在今年就有不止一家企业因代言人“翻车”,而使品牌受创。

    10月31日,市场监管总局会联合中央网信办、文化和旅游部及广电总局等七部门联合印发了《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》,以规范其代言行为。

  • 图片来源:国家市场监管总局官网

    其中,《指导意见》明确指出:艺人不得为未使用过的商品(未接受过的服务)作推荐、证明,并明确规定了代言人的使用义务,要求艺人在广告代言期内应以合理的频率、频次持续使用代言商品。这一点也对代言酒类品牌的艺人提出了新的要求,同时也提醒了酒企在选择代言人时,除其他“塌房“风险外,也要考虑艺人的饮酒习惯,以防出现因代言人未使用商品,而造成“翻车”的情况出现。

    总之,品牌邀请明星代言的确可以借助艺人本身的影响力及其粉丝群,实现加速增值。尤其是对创新发展中的新酒饮企业而言,明星代言对品牌发展的助推力更大,品牌与艺人的形象连接也更加紧密。虽然《指导意见》的出台,对明星代言的行为作出了进一步规范,但品牌在选择代言人时也要注意雷区的规避。

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    本期编辑:童易

    监制:Candy

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