2021年11月26日 刊| 总第2700期
电视剧《星辰大海》用“打工妹恋上豪门少爷”的宣传梗将湖南卫视的收视带向季度新高，网剧《一见倾心》用“诈骗路透”反向圈粉，电影《第一炉香》用“90年代疼痛文学”吸引路人进影院……
这些近期话题讨论度颇高的影视作品，其宣传导向均具有一个共同特征：土且狗血。
特别是在抖音等短视频平台， 越来越多的影视剧开始启用土味营销宣传。
仅靠几十秒的狗血“吸睛”卡段，显然不能表达清楚一部剧、一部电影的核心价值。明知不行，土味营销为什么还会在当下的影视剧宣传中层出不穷？又是哪些人在为“土味”买单？土味营销一定会给影视作品带来正面影响吗？
是时候揭开“土即能成就爆款”的真面目了。
为什么要带“土味”的节奏？
不知从何时起，影视项目宣传不再是满屏的“高大上”，取而代之的是“接地气”和“真香”。好好的影视作品为什么要扮“土”呢？
首先，宣传的目的是引发关注和制造冲突。观众的审美在迭代，一味夸赞无法激起观众的讨论热情。“土味文化”的走红，彻底打通了过去很多年形成的圈层壁垒。
黑格尔曾说，“戏剧的动作在本质上须是引起冲突的”，而“土味”本身就是一种戏剧冲突——观众对高端审美表达的遐想，和实际宣传中呈现出的“土”之间的反差性冲突。短视频让这种冲突在几十秒内被加速放大，从而迅速引发关注和争议。
如仙侠剧《宸汐缘》在开播初期，本来宣传重点都落在“男主张震首次主演电视剧”上，结果网友却因其演古偶年龄过大、古装扮相不够帅气等落差，纷纷给差评，剧集豆瓣开分只有5.4分。
既然弹幕中有评论说“又老又土”，剧方索性就结合剧中的手语和剧情，在宣传中用起了“中老年专属”的土味比心和QQ空间专属的粉红爱心泡泡，结果出奇制胜。
不同于剧里仙气飘飘的质感，土味营销反而吸引了更多观众，以至于越来越多的观众被张震富有感染力的表演打动，豆瓣评分也一路逆袭至8.4分，上演了一出极致的土味“真香”大法。
用冲突引发争议讨论，无论收获的是正面还是负面评价，终归都吸引到了流量。
其次，影视作品刻意“扮土”是为攻占下沉市场。
“土味文化”流行的背后，暗藏一类长期被忽视的群体。这一群体可能是四五线城市的主力消费者，也可能是一群乡村青年。他们和一线城市主流审美之间的差异通过短视频被呈现、放大，并因反差而遭到追捧。
这种接地气、被“追捧”的差异，不仅符合下沉市场群体的需求，也吸引了一二线城市群体的关注，在聚合了一拨又一拨的流量狂欢后，变成新的流量红利。
抖音、快手等短视频平台由于跟下沉市场联系紧密，成了土味营销的主要阵地。2017年底上映的电影《前任3：再见前任》，正是因为借助抖音平台让用户参与和电影相关的“吃芒果”“戴紧箍咒表白”“踢面”等UGC内容创作，最终将一部映前预期只有5亿元票房的爱情电影票房拉升至了20亿元。
正是这场流量狂欢，让大家看见下沉市场的潜力和消费转化。此后，短视频营销包括土味营销，逐渐成为影视剧营销的主流方式之一。
“土味”并非爆款的通行证
随着土味营销在影视宣发领域愈演愈烈，一个新的问题出现了：是否所有作品都适合土味营销？从近两年频繁“翻车”的案例来看，也不尽然。
最直观的一个例子就是电影《第一炉香》在抖音平台的营销。暂且不论许鞍华这部电影的呈现究竟如何，但抖音官微的“青春疼痛文学体”却着实劝退了大批包括书迷在内的观众。
无论是为了契合电影定档10月22日，硬凑的宣传语“你知道21.10.22是什么意思吗？是‘爱你，是，爱而不得’”；还是将片段剧情拆解成失恋男女纪实大字报的土味画风，都与张爱玲的《第一炉香》格格不入。最终，影片以6400万元的票房草草收官。
显然，土味营销这一次并未如《前任3》一般圈住下沉市场，也没有让文艺属性更强的《第一炉香》占到市场的“便宜”。
都市商战剧《星辰大海》也是如此。虽然剧集凭借着“打工妹豪门少爷心动恋”这样的土味宣传短暂拉动了卫视收视率，但也不禁让人思考其背后，电视剧自身需要背负多久“土味剧集”的定位作为代价。
多年后，或许不会有人记得这部剧曾经的收视率有多高，但一定有人会记得它很“土”。长远来看，这对影视作品的生命力影响深远。因为能长久存活的，一定是“耐看”的作品，而不是靠着土味短暂辉煌的闹剧。
但不得不承认，在能兼顾不同圈层、同时拥抱主流和下沉市场的营销方式出来之前，土味营销仍然会是影视剧宣发的主要手段。随着“土味”逐渐演化成刺激消费的传播手段，土味文化与大众主流文化的界限也会越来越模糊。
于是，我们越来越频繁地看到像雷佳音和汤唯走进抖音“多余和毛毛姐”的直播间，只为合力低价卖电影票的场景……
【文/刘冰倩】
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