搜狐娱乐专稿（胡图图/文）如今，鉴别大剧爆扑的形式，越来越多样。
这两日，#王鹤棣陈钰琪浮图缘预约人数破300w#的话题登上微博热搜，评论区下方一片催播、压爆的声音。
无独有偶。由罗云熙、白鹿领衔主演的《长月烬明》站内预约破150w，同样登上微博热搜。
眼尖的网友可以发现，这两年#XXX剧站内预约人数破XXX#的话题频繁登上微博热搜，并形成固定的微博词条。
而平台预约人数，也已成为剧集市场衡量大剧热度的一项新指标。它可以鉴定大剧爆扑吗？值得探究。
越来越多的“百万预约”
视频网站开启预约功能，不过几年的光景。
最早，这项功能只是应用在平台内部，目的是为了帮助平台、片方，更好的了解剧集用户画像和洞悉用户喜好。这两年，该功能才逐渐从“幕后”走向“台前”。
某视频网站前工作人员白桃告诉搜狐娱乐，自己已经想不起来视频网站究竟是哪家率先开启这项功能的。但在她自己的从业生涯中，第一次接触带有此功能的项目，是杨幂、陈伟霆主演的《斛珠夫人》。
她坦言，当时该项目预约人数已经突破500w。但由于彼时自家平台还尚未“前置”预约人数这项功能，“要不要公开这一数据”就成了团队一大争议。
最后团队经过协商，还是决定将该数据公布于众，并发布了相关战绩海报。这才有了后面诸多大剧争夺“预约人数”的故事。
搜狐娱乐根据平台下方的待播栏粗略统计，发现2022年破“百万预约”的待播项目已经达到14部+。
其中不乏《玉骨遥》《浮图缘》《人生若如初见》这样动辄破400w、300w的大剧。再来便是如同《安乐传》《三体》《长月烬明》《宁安如梦》这类突破150w预约大关的作品。
从这些破百万待播作品来看，他们之所以拥有如此高的市场期待值，一个重要原因在于拥有顶级卡司和超强IP。
比如待播项目中的《玉骨遥》，男主是顶流男演员肖战，而这部小说的原著《朱颜》，也是由知名网文大神沧月撰写。“流量演员+IP加持”的优势，也就由此凸显。
包括根据《坤宁》改编而成的《宁安如梦》，国民IP《三体》，也都是同样的道理。
从题材维度来看，这类预约人数破百万的作品，也多围绕年轻观众喜爱的古偶、现偶，乃至于科幻、刑侦这样的硬核题材展开。其中，仅古偶题材就占据数量过半。
在制作阵容层面，这类作品也都有着不错的看点。《狂飙》的导演徐纪周，曾执导过《永不磨灭的番号》《我爱我家》等知名作品；而《三体》背后的制作公司，也是在悬疑领域比较有知名度的灵河文化。
正是这些看点，共同促成了这些剧集预约人数过百万。但正如白桃所言，内容看点只是其一，圈内数据内卷才是重点。
白桃表示，在过往，市场中愿意使用这项数据的多为网络电影、中腰部体量的剧集。在当时，能够破20w、50w的项目，片方就会将其视为宣传环节中的一环。
但如今，越来越多的头部项目参与其中，并将破百万预约人数作为重点宣发目标。
白桃理解这样的“内卷”，“这就好比热度值，当所有数据都公开透明化之际，平台、片方，乃至于粉丝也就不自觉的‘比’了起来。毕竟谁也不想自家的项目输。”
剧集市场，已经开始卷在“百万预约”中。
真假数据？
当预约数据越来越膨胀，这背后的蹊跷，似乎也就多了起来。
有着平台工作经验、曾出品过《天龙八部》《亲爱的，热爱的》的制片人夏九紫告诉搜狐娱乐，一般平台公布的数据，来源多半真实，甚至一定程度上它们会起到监督作用。
白桃也是如是表达。
不过，即便数据来源有迹可循，平台内部互相竞争、甚至给到片方压力，也是真的。
白桃分享，爱奇艺是这几家平台中最早开启热度值算法、也是数据功能相对完善的一家。他们在开启预约功能时，也可谓多方发力。
早年不仅没有相关视频物料就可以点进去预约，“一键多连”（最多一键可预约6部+作品）的方式更是有着“讨巧”的嫌疑。
腾讯视频在这方面则可谓是“花小钱办大事”。
在腾讯视频上线的S级大剧，平台会以“红包返现”的方式来刺激用户预约。而所谓的“红包返现”，其实就是预约过的用户，可以在某部大剧上线当天参与“抢红包”活动。白桃将其评价为“花钱引导用户”，也凸显出腾讯视频一贯的处事风格。
不仅仅是这两家，包括优酷、芒果TV在内，他们在引导用户预约上，也花费不少心思。
除了传统的上预告片、发放物料外，邀请作品主演嘉宾帮忙打call，在微博首页推送相关预约链接等，都是常规操作。
白桃告诉搜狐娱乐，仅她在平台工作三年，就先后经历了肖战、杨紫、杨洋、罗云熙、白敬亭等多位艺人前来助力作品“预约”——帮忙录制“预约”视频cut。
“明星们都非常乐意参与其中。一来，这不过是一件举手之劳的事情，二来，也是因为这是他们自己的作品，谁都不希望自己主演的作品人气低。”白桃说。
如果说平台“内卷”预约人数，只是其一；那么，作为产业链下游的营销方则只能尊听甲方意见“被迫”卷入其中。
有着多年营销经验的张帆说，自己过往的从业经历里，并没有遇到过有着明确“指标”的甲方，但甲方的不明确，并不意味着他们不重视。
相反，“越高越好”的用户预约数据，也让不少营销方开始慌了。
“之前做的某个大剧，甲方这样要求，希望我们可以把这部剧的市场期待值做到待播剧前三。”为了这一目标，张帆和他的团队刷遍豆瓣、微博等各大社交平台，希望可以借助粉丝的力量、物料的力量，实现甲方的“前三”梦想。
但奈何最终剧集体量有限，这个目标并没有实现。
张帆说，不排除市场中会有一些营销方，有弄虚作假的可能。比如有些甲方给出的过高期待值，就会让一些营销方以“非真实”的方式，完成目标。
搜狐娱乐走访了两家数据公司，据他们表述，目前市场中的确存在一些刷预约人数的片方，但并不多。相关工作人员表示，一来是刷预约人数这项操作，相对复杂、不易操作；二来，也是因为它的费用相对其他数据要高出不少。
据了解，目前预约人数的单个价格处于0.6元-1元之间。
这也就意味着，如若需要刷10w数据，片方至少需要耗费6w-10w的费用，这对于一些腰部体量的作品而言，并不便宜。
反馈至粉丝维度，当A爱豆的粉丝看到自家哥哥/姐姐的作品，落后于B爱豆，不甘之心自然涌起。这也是造成该相关数据越来越“卷”，真真假假参杂在一起的因素之一。
平台预约功能，“内卷”背后，也参杂着真真假假。
能鉴“爆扑”吗？
即然如此费时费力，平台和片方又为何如此重视预约人数这项指标？
一个重要原因在于，在甲方眼中，越高的期待值，就意味着它们拥有更多争夺市场注意力的筹码，也就更易成为“爆款”。
可是，事情发展往往事与愿违。翻看过往市场中的那些高人气作品，不难发现，期待值并不等于作品热度，甚至一定程度上还会起到反作用。
比如杨洋、赵露思主演的《且试天下》，开播之前预约人数突破300w，播出后无论是口碑还是热度，都未达到市场预期；包括目前正在播出的《月歌行》，同样如此。逼近300w的预约人数并未为其换来更高的市场关注。
反倒是此前预约人数平平的《开端》《人世间》，意外走红、成为今年剧集市场中的Q1爆款。
营销人士张帆表示，不少甲方之所以如此重视平台预约人数，目的是为了更好的盘活整个项目。“预约人数实际上就是大众期待值，当大众期待值变得高了，能够吸引平台关注项目的几率也就高了。而有了平台的青睐，剧集资源推荐位、广告招商也就随之而来。”
反过来看，道理也是相似的。“当拥有超高人气的作品花落自家平台，平台会员拉新、广告招商也就不愁了。这于平台、于片方，乃至于粉丝而言，都是一件值得庆祝的事情。”张帆说道。
制片人夏九紫则认为，很少会有影视方将预约人数看成是鉴定影视剧爆扑的关键，业内比较信奉的鉴定爆款标准，实际上是豆瓣评分+路人评分+各大数据榜单。
从内容角度来看，他们也更看重作品的内容、题材创新和公司制剧能力，其次才是市场基本盘问题。
目前市场中预约人数破百万的14部+作品中，张译、张颂文主演的《狂飙》最被夏九紫看好。“这个题材我个人非常喜欢，也是这两年市场比较流行的，再就是相信两位演员的演技和挑选剧本的眼光。如果营销做的好，我觉得至少不会比《扫黑风暴》差。”
再来，夏九紫也比较期待杨超越、丁禹兮主演的《七时吉祥》。“主要是比较相信恒星引力的制作能力。”她认为，这个作品题材十分讨巧，如若做得好，不排除会达到《苍兰诀》的效果。
平台预约功能，一项关乎作品期待值，却又不止于“期待值”的数据指标。它正在成为剧集市场营销新常客。这背后，自然有来自平台、片方、粉丝等多方势力的“内卷”功劳，也与从业者们过于重视“数据”指标息息相关。
正如前段时间央视下场点评一部剧的“爆扑”理论一般，剧集市场鉴别内容“爆扑”的方式，也不应该只有数据、只看数据。
（文中白桃、张帆均为化名）
