正文
最近，「T97咖啡旗舰店」直播间在抖音爆火。
走进直播间，没有321上链接，也没有一口一句家人们，只有一句句魔性的顺口溜：
咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲。
福利你冲不冲，冲冲冲冲冲。
咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲。
福利你冲不冲，冲冲冲冲冲。
凭借“喊麦式”带货，以及独具特色的主播，T97咖啡在短时间内爆火。截止10月12日， T97直播间在2个月内涨粉108万，单场最高观看人次达到1082万，最高人数峰值达到17.38万。
T97咖啡创立于2021年4月，目前已拥有40多家线下门店，在T97抖音直播间内，主要销售的是线下门店咖啡的电子兑换券。
一场直播通常会持续7~8小时，不断循环rap喊麦、数来宝、顺口溜等内容，配上大嘴标志性的“烈焰红唇”和双马尾造型，让不少观众直呼“魔性”“上头”。
但是T97咖啡并非是第一个用这种方式直播的品牌，凭什么它能火？还能在咖啡这个红海中杀出一条血路？今天就来带你一起解读。
01
T97咖啡凭什么火？
喊麦带货的直播其实很早便存在，其中最具代表性的经典案例便是此前红极一时的“美少女嗨购”，以及瓷器主播“楠一青瓷”。
曾经，美少女嗨购凭借“蹦迪卖货”、以及颜值姣好的女主播，吸引了众多关注和讨论，也取得过不错的带货成绩。
美少女嗨购&楠一青瓷
“楠一青瓷”同样将自己直播间的瓷器介绍改编为Rap似的喊麦，详细讲述每款瓷器的卖点和特点，但直播间热度并没有持续很久。
T97咖啡直播间仿照这种形式，对直播话术进行改编迭代，形成了自己的风格，在短时间内吸引了大量的流量。
在我看来，T97咖啡能成功破圈有几个主要的因素：
1、魔性的直播话术
相信每个刷到T97咖啡直播间的人，都会忍不住停留观看一会。这些令人上头的卖货段子，几乎没有重复。
例如对咖啡品质的介绍：
“咖啡品质您放心，醇香浓郁又清新。”
“咖啡每日来一杯，时时刻刻欢乐陪。”
“一杯情啊两杯意，三杯四杯好兄弟。”
“牛奶加到咖啡里，好喝到你心窝里。”
“咖啡品质您放心，醇香浓郁又清新。”
“咖啡每日来一杯，时时刻刻欢乐陪。”
“一杯情啊两杯意，三杯四杯好兄弟。”
“牛奶加到咖啡里，好喝到你心窝里。”
人气超高的主播“大嘴妹”，还会把自己的特色“大嘴”编进段子里：
“爱你孤身走暗巷，爱我大嘴怎么样。”
“爱你孤身走暗巷，爱我大嘴怎么样。”
其实这些段子背后都是经过细细打磨，T97咖啡先是动员内部同事编写，后来专门找外部话术师来写词，每隔一段时间都会更新，从而让观众持续保持新鲜感。
2、个人形象IP化
很多观众一开始记住T97咖啡都是因为主播「大嘴妹」，因标志性的“大红唇”和双马尾造型、以及活泼搞怪的直播风格让网友印象深刻。不仅成为直播间的流量担当，也因此助推了T97直播间的走红。
一开始，T97的直播带货，并没有突出带货主播大嘴的属性，反而是主播因为自己的大嘴形象，多少有点放不开，直播之前会可以通过淡色口红和缩嘴美颜来遮盖，后来有一次忘记遮盖，却为直播间引来了人气。
在观察到网友反馈之后，T97迅速转变直播的运营方向，转而突出主播的大嘴。主播也放飞了自己，在被粉丝们说像大嘴青蛙后，她甚至直接带上了同款发箍，以活泼、接地气的性格，突出的大嘴形象，吸引了一大批粉丝。
T97的直播间共有3位常驻主播，除了被网友称为“大嘴rapper”的流量担当外，还有“眼镜妹”和“夹子音”两位主播。直播间由三人轮换，每人直播2-3小时。
3、布置场景化与匹配性
说唱风格固定后，T97直播间在布置方面也花足了心思，尽量向说唱场景靠拢，前面两位主播负责说唱，身后另外有两位店员拿着制咖啡的工具，模仿DJ打碟，营造出嘻哈氛围感。
对比之前的直播间布置，针对说唱直播做的场景化，能够用差异视觉增加观众的心理暗示，加深对于直播间的风格化印象。
T97作为一个年轻的咖啡品牌，用户画像也大多以年轻人和上班族为主，而这部分受众的风格偏好更倾向于轻松解压、休闲娱乐的内容。
咖啡品类自带的饮品休闲属性，客单价格普遍在10元以下，也是推动直播间销量增长的一大助力。
02
看似火爆，但叫好不叫座
虽然直播间热闹，但T97的销量却并没想象中那么惊人。
限制T97销量的一大原因在于T97的门店数量，由于直播间主要的货品均为需要线下核销的咖啡饮品，这就要求门店分布足够广，但截止目前仅有40多家店，这很大程度限制了客群。
更重要的是，T97咖啡如今风靡的喊麦式直播间其实也严重依赖「大嘴妹」这位主播。
比如，在9月30日晚的直播间，晚上8点半左右，大嘴短暂离开直播间的期间，在线人数就从7万+跌至4万+，直播间的弹幕也都在刷“大嘴去哪里了”。
很难想象品牌失去了这个“IP”之后会造成什么样的影响，又或是消费者产生审美疲劳，「大嘴妹」也失去了吸引力，T97的直播间还会继续火爆吗？
所以直播作为一种「兴奋剂」流量，对品牌来说仅仅是短期有效的。要想让直播间为品牌创造长期有效的价值，一定要将直播品牌化。
03
咖啡背后另藏玄机
对于T97咖啡的爆红，网络中不乏质疑声，这很大程度上源于创始人李潇的创业史。
在微商圈，李潇算得上名人。他创办的垂直食品电商“环球捕手”，早已被传为微商圈的神话，他也因此被称为“潇掌柜”。
而成功出圈的T97采用猎奇的玩法，颇有一种令人熟悉的「微商」感觉。
在门店数量尚未到达自我规划的预期时，深谙流量法则的T97创始人李潇就开始鼓吹起品牌的玩法有多厉害，还发圈称仅花800元的成本，直播间进来615万人，产出5018万播放曝光，甚至喊出了「计划35个月内超越瑞幸咖啡」的口号。
T97品牌未立，加盟卖课先行。或许直播间的出圈本来就不是为了卖咖啡，而是一个超强的广告。广告的目标不是普通消费者，而是加盟商。
李潇明确表示自己的线下品牌课会分享T97的打法，称这一套打法是最有效、最科学、杀伤力最强、投入最小、回报率最大的方法，能够从比自己强的竞争对手手中抢到生意。
李潇的这一波操作，也引起了非常多人的质疑。到底是努力把T97咖啡做大做强的野心，还是要通过加盟、卖课收割韭菜？我们只能拭目以待。
部分资料参考：
《大嘴rapper直播卖咖啡，2万人在线围观：我奶奶听了都摇起来了》--新榜
《靠「大嘴妹」出圈的T97咖啡，如何杀出咖啡红海？》--清竹数链
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