文：周煜媛
责任编辑：祁海琳
2022年，一部《人世间》让亿万网友刷屏，赚足无数观众的眼泪，成为年度爆款。毫无疑问，这一效果背后，在高品质的作品基础上，得当的宣传推广工作也功不可没。正如鲲鹏金翅CEO徐鹏所说，不管是从故事内容还是从其情感普适性的角度来说，《人世间》都是一部非常好的作品，“它也给我们公司带来很多的加持，让我们能够接触到顶级剧集，以及探索顶级宣发内容的方向。”
除了《人世间》，鲲鹏金翅2022年整体业务量也实现了稳步增长，而且在影视剧、综艺、音乐以及艺人等各方向上全面开花。徐鹏说，对于鲲鹏金翅来说，每一个项目都和孩子一样。团队拿到项目以后，会从受众角度作精细的分析，从中拎出着重想要“打”的点，将其进行二次扩大、三次扩大、四次扩大，最后导向作品所要传达的思想内容、社会意义。
“1+1>2”
记者：请您总结一下鲲鹏金翅2022年的业务成果。
徐鹏：2022年，我们全公司全年业务量稳步增长，达到了“30+”单体项目，包括影视剧、综艺、音乐以及艺人等方向。
电视剧方面有《人世间》《星汉灿烂》《天才基本法》《卿卿日常》等热门作品；综艺方面有《萌探探探案2》《超有趣滑雪大会》《元音大冒险》等各类作品；在音乐方面，我们也作了很多音乐单体项目的策划与传播，包括Billboard公告牌中国区的传播，以及线上音乐会等一系列内容；艺人方面，我们公司也拓展了一些新业务，像孟子义、王凯、赵尧珂等都在我们的辅助下，人气和口碑获得了提升。
去年，《人世间》拿奖拿到手软，这是我们比较骄傲的一个业务成果。
记者：最让您印象深刻的项目是哪一个？
徐鹏：每个项目都有自己的特点，如果非要说一个的话，那还是《人世间》。从看片到播出再到结束，这个项目全程都让我们产生了非常强烈的情感共鸣。其实做项目很少能够遇到这种你爱、大众爱，同时你又能够有情感共鸣的作品。我觉得不管是从故事内容还是从其情感普适性的角度来说，《人世间》都是一部非常好的剧。它也给我们公司带来很多的加持，让我们能够接触到顶级剧集，以及探索顶级宣发内容的方向。
记者：在您看来，营销于影视产业链中承担着怎样的角色？发挥着怎样的价值？
徐鹏：可能网上很多人会说，这个剧好，还用营销吗？真的不是这样，营销做的是锦上添花的事。就好比我当年学新闻时老师常说的一句特别“俗”的话：“新闻要把屎捏成花”，这话听上去没有那么好听，但非常接地气，把它放到各行各业中都适用。营销在影视产业链中属于比较后端的工种，但它仍然有着很重要的作用。
现在已经不是“酒香不怕巷子深”的年代了，大家接触信息的渠道非常多，容易产生“选择困难症”。一个作品有很多面，可能每集都有十多个特点、角度，我们要从中提炼出观众最喜欢的一两个点进行宣传推广，让观众能够迅速被作品吸引，进而达到让观众与作品共鸣的效果。这是宣传的一个重要价值所在。
这里面需要有一系列的营销手段，背后则离不开明晰地洞察受众喜好的能力。我们对不同圈层的受众人群有非常精细的了解，比如了解他们的信息渠道，了解他们表达和传播内容的习惯等。
因此，我认为宣传在影视产业中不应位于后端或者底层，而应该放到前端。宣传在很多时候是可以和综艺、剧集、艺人共创内容的。我们会提前把很多想要的内容给“埋”进去，这样才能够达到“1+1>2”的效果。
保持初心
记者：在项目选择上，鲲鹏金翅有怎样的标准？
徐鹏：这个问题如果放在前几年来问我，我可能会说要选择好一点的项目，但在近几年市场环境急剧变化的情况下，我们其实比较被动，是项目选择我们，而不是我们选择项目。但我认为有一点没有改变——每个项目都是集体辛苦劳作的成果，没有好与不好之分，只能说它在一个领域是否得到受众欢迎。因此，我们在选择项目时会对它们进行区分。比如有的项目受众面比较广，像《人世间》这种剧，我们会有相应的一套打法，会作精细的再提炼；有些项目不是那么大众向，我们就会深耕圈层，在宣传上打扎实，进而做到扩圈传播。
记者：对于不同类型的项目，你们在工作流程和方案设计等方面有哪些不同？
徐鹏：每个项目都和孩子一样，性格不一样，特点不一样，所要传达的社会意义、现实价值以及想要引导受众去理解和感受的点都不一样。我们拿到项目以后，首先会从受众角度出发，对它作精细的分析，再作反推，从中拎出我们着重想要“打”的点，把它进行二次扩大、三次扩大、四次扩大，最后导向作品所要传达的思想内容、社会意义。
可能很多人对此很疑惑，为什么要做那么多工作？因为现在受众获得信息的渠道非常丰富，可能在你作一次扩大时没有触碰到你想要触碰的那波人群，二次扩大也没有，在作三次扩大或四次扩大时才触碰到，然后让他们成为作品的“自来水”，再把他们转化成一些圈层里的舆论领袖，这样才能够达到我们的宣传目的。
记者：鲲鹏金翅作为行业知名的营销宣传公司，有没有“秘籍”？
徐鹏：关键在于保持初心。一是要对行业抱有初心。去年有几位跟着公司做了三四年的小伙伴选择离职，觉得做不动了，离开了这个行业，但是公司大多数人还在坚持，很多同事都与公司共同成长五六年之久了。这部分人其实一开始对这个行业是有一些幻想的，到后来有了更真切的了解，再到现在有了真正的热爱，获得了成就感。二是要对每个项目抱有初心。我们会把它们当成自己的孩子，不管这个孩子身上有什么毛病或者先天的问题，我们都会把它往最好的方向去做，或者说是抱着寻宝或者打磨宝藏的心态去做。
员工至上
记者：相较同类型公司，您认为鲲鹏金翅有怎样的优势？
徐鹏：我们公司的人员流动没有其他公司那么大，团队的经验和对内容的敏感度等都保持在比较高的水平，这就保证了我们在执行项目时有相对稳定的水准。让新人直接上手其实是对项目不负责任，而我们整个项目组的中高层这两年基本上没有太大变化，变化的只是最下层做执行工作的小朋友。这其实就是我们独特的优势，一如既往保持执行水平。
记者：鲲鹏金翅的发展理念是怎样？
徐鹏：我们发展理念是“员工至上”。我们做的是一个人力资源密集的工作，“人”在其中起了决定性作用。项目执行经验、对内容的敏感度、对行业的热爱程度、是否能够保持初心和敬畏心，这些都是很重要的。
因此，我们比较重视员工的个人发展和集体性的成长，会为员工制定长线的培养计划。我们公司很多1998年、1999年出生的同事能做到项目经理的职位，这跟个人能力与公司的培养都是分不开的。他们既有上一代人吃苦耐劳、坚忍不拔的精神，同时思维又足够新，有创造力。
很多人会有疑问：为什么不是“客户至上”？因为现在很多客户知道自己的内容是什么样的水平，也知道自己想要什么样的效果，我们要做的就是帮助客户实现这个目标。在探讨过程中，我们经常会跟客户争得面红耳赤，为的是双方都把自己的想法讲透彻，这样也是在帮客户对自己的作品有一个重新的认知，准确找到宣推方向或者说突破点。相反，如果我们一味恭维客户，不管内容的好与坏、是否有问题，客户要一我就给一，要二我就给二，那其实没有一个项目是能成功的。
记者：接下来，鲲鹏金翅有怎样的发展规划？
徐鹏：深耕娱乐营销行业，将公司做好做强。我们今年会把主力放到剧集营销和艺人宣传方面。
我们今年重新组建了一个大的艺人宣传部门，帮助很多艺人做年框的发展和宣传工作。在这个过程中，我们不仅仅接触艺人，也会接触很多片方，这些都会成为我们成长和自我完备的资源库。
本文转载自《中国广播影视》
