抖音撕破脸关停了东方甄选。
近日，抖音直播间“东方甄选自营产品”发布停播通知：“因规则要求，26日至29日，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业三天”。
随后#东方甄选直播间被关#登上热搜引发网友热议，一时间，东方甄选和抖音闹掰了的说法甚嚣尘上，甚至有网友发出灵魂拷问：“背刺抖音，还是被抖音背刺”？
其实抖音和东方甄选撕破脸的背后，不过是抖音不想被引流，东方甄选不想被限流。
出走抖音东方甄选迈出关键一步
事实上，在抖音自营产品店铺被封之后，东方甄选就转战App直播。
东方甄选CEO孙东旭在直播中曾表示，关停是突发状况，为不影响客户消费体验，临时决定在App上进行8.5折促销。
当晚，直播间同时在线人数超过2.6万人，销售额突破1750万元。27日，东方甄选App单日销售额突破3000万元。目前多个自营产品正在紧急增加库存。
可以看出，对于近日极力拓展自建APP渠道的东方甄选来说，这次突发情况甚至不能算是坏事，反而像打了一场免费的广告。
不过，这也再次引发外界对东方甄选要“脱离抖音”的猜测，而透过此次事件，不得不承认的事实是，东方甄选与抖音的暗战已经打响。
毕竟，摆脱东方甄选对抖音平台的依赖，从来都在俞敏洪的计划之中。
2022年东方甄选刚破圈爆火时，俞敏洪就在其个人微信公众号“老俞闲话”发文称：“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”
从心态上来说，作为商业大佬的俞敏洪，可以让东方甄选最大化地利用抖音，但绝不可能让东方甄选寄生在抖音。
不过，刨除心态上的问题，经营数据层面的下滑或许也在迫使东方甄选加速布局抖音之外渠道的重要原因。根据海通证券的最新研报，今年6月东方甄选直播间的GMV为1476万元，观看人次799万，均为去年6月以来的单月新低，况且6月还有618。
如果仅依靠抖音一家平台，势必束缚东方甄选发展的手脚。
去“抖”之路还面临诸多挑战
虽然在过去一年，抖音帮东方甄选很好地完成了冷启动和破圈，但是这依旧是一场商业博弈，回归消费的本质，选择自建平台发展也是东方甄选必须要走的路。在这样的背景下，东方甄选App自然被寄予厚望。
在APP上，东方甄选上线了含个护美妆在内的11个类目，并开设了10个直播字号。在个护美妆类目，东方甄选又分类了个护健康、身体护理、美发护发等8个二级类目。
类目铺设虽全面，但稍显难堪的是，东方甄选APP目前踏出的商业浪花尚小。
从最近的几场同步直播数据来看，东方甄选APP直播间的场观大约只有抖音的1/10，用户数量截至7月17日，东方甄选APP的下载量为326万。
销量方面，7月27日，东方甄选宣布表示，独立APP大促直播首日，成交破千万元。但也有媒体报道，一款哈密瓜产品在“东方甄选”抖音账号售出超1.8万份，而App端的销量则仅为17单。
《化妆品观察》也注意到，在个护美妆类目，东方甄选APP相关产品销量惨淡，大多只有两位数。
不难看出，抖音是东方甄选目前，也估计会是相当长一段时间内绝对的生意基本盘。东方甄选不可能为了独立而放弃8亿日活的抖音，但跟抖音暗暗较劲是一定的。
与此同时，对于东方甄选“自立门户”这步棋，资本市场高度看好，7月28日，东方甄选大涨28.81%，截至收盘，股价为38.9元/股。
从市场反应来看，虽然东方甄选还不成熟，面临的挑战还有很多，但它或许也正走在正确的路上。或许就像网友说的那样，“房东再好，还是不如自己有房”！
