本月《黑豹2》《蚁人与黄蜂女：量子狂潮》连续表现不及预期，让阔别中国市场三年的漫威电影显得“失灵”。相比寻找票房“失灵”的原因，其结果更值得关注——直接的分账票房损失、淡季难以激活市场以及稳定年产出变得更艰难，综合来看，目前其“失灵”对中国的损失是大于收益的。这种情况下，需要国内利益关联方，稳定引进数量和适当调整营销策略，以激发漫威电影正常的市场效应。
作者 | 程菲（文化产业评论作者、三川汇文旅体研究院研究员）
(资料图)编审 | 时光
编辑 | 半岛
来源 | 文化产业评论
截至本周五，漫威新片《蚁人与黄蜂女：量子狂潮》在全球已经获得2.64亿美元票房，是上周末全球票房冠军，也是北美、中国、英国、韩国、墨西哥、印度尼西亚、德国、巴西和澳大利亚等主要电影市场的周冠军。从全球表现来看，符合漫威电影一贯的统治力。
△周末（2月17-19日）全球主要地区票房冠军
但是，《蚁人与黄蜂女：量子狂潮》在中国市场的表现是不及预期的。
2019年6月28日《蜘蛛侠：英雄远征》上映后，中国市场经历了三年多的漫威电影“真空期”。期间，漫威宇宙第四阶段的六部超英电影全部无缘内地市场，其中包括老英雄——雷神、黑寡妇和奇异博士的个人电影，以及新英雄——尚气和永恒族的起源电影。
本月初，《黑豹2：瓦坎达万岁》在大陆上映，但这部影片早在去年已经全球放映过了，只能算漫威英雄回归中国的“开胃菜”。《蚁人与黄蜂女：量子狂潮》中国地区与全球同步放映，是时隔三年漫威电影真正的回归，也是漫威电影宇宙第五阶段的开篇，定档以来就引发了不小期待。
然而，票房并没有出现期待中的表现。截至24日，《蚁人与黄蜂女：量子狂潮》已经上映一周，累计票房1.8亿人民币。虽然拿下了六个单日票房冠军，但最高单日票房只有5300万，最低不足千万。24日更是被新上映的港片《毒舌律师》挤下票房日冠，下周五还有郭富城、任达华等主演的港产动作片《断网》上映，《蚁人与黄蜂女：量子狂潮》的后续走势将会更加“恶化”。
目前，猫眼给出的最终票房预测是2.91亿，这个成绩在以往漫威电影中是很差的。
从第一阶段的收官之作——《复仇者联盟》开始，漫威电影在中国市场的票房均超过了3亿。其中，单人电影的最低票房为3.42亿（注：《雷神2》，滞后北美3天上映），最高为14.17亿（注：《蜘蛛侠：英雄远征》），《蚁人与黄蜂女：量子狂潮》将刷新单人电影的票房下限。也将是“蚁人”系列的最低值，系列前两部票房分别为6.7亿和8.31亿，是《蚁人与黄蜂女：量子狂潮》的数倍。
△漫威电影在中国市场的票房概况
作为阔别三年的回归之作，《蚁人与黄蜂女：量子狂潮》的不及预期，再加上《黑豹2》仅破亿的成绩，不禁让人感叹，漫威电影可能不再吸引中国观众，曾经的票房产出大户已然“失灵”。
“失灵”的原因是多方面的，既有内生的，比如剧情的模式化（注：超级英雄电影遵循美国大片的传统剧情公式，即被选中的平凡人在家人、朋友或者导师的帮助下成长，最终接受自己的使命战胜反派，维护正义）和相似的普世价值观所带来的审美疲劳；也有外生的，比如整个第四阶段缺席内地电影市场所带来的剧情断层等。但是，“失灵”已成既定事实，就更应该关注“失灵”的后果。
漫威电影既是主打科幻、特效的超级英雄电影的代表，也是好莱坞大片和进口电影的代表，从经济效益来看，其票房“失灵”对中国市场有较大损失。
首先，中国才是票房损失的“主力”
票房损失规模，可以通过现行的分账规则进行解释。通常，漫威电影会以分账形式引进，由中影和华夏两家公司联合发行。分账由税收、电影专项基金、片方、发行方和影院五方按照比例进行分配，片方即漫威影业及其母公司迪士尼影业，发行方即中影和华夏。
△部分漫威电影的分账比例（来源：猫眼专业版）
猫眼专业版显示，目前漫威电影采取固定的分账比例，片方、发行方和影院的比例分别为22.93%、24.8%和52.27%，片方漫威影业及其母公司迪士尼影业在其中的份额只有22.93%。
△漫威电影可分账票房的分配比例
需要注意的是，上述分账比例是针对可分账票房而言。目前，中国对影院放映市场产生的票房会优先收取3.3%的营业税和5%的电影专项基金，这是每部电影都需要缴纳的，除掉这部分之后才是可分账票房。算上税收和专项基金后，漫威电影的片方在总票房中的比例实际为21.03%。以漫威电影最高票房《复仇者联盟4》为例，42.5亿的票房中，片方能分到8.93亿左右，其余的33.57则全部“截留”在中国，由中国的影院、发行方和政府进行分配。
△漫威电影总票房的分配比例
分账规则和比例显示，漫威电影票房的最大受益者是中国的影院，其次是中影和华夏，然后才是好莱坞的片方。虽然中国是漫威电影仅次于北美市场、稳定的全球第二大票房产地，但较低的分账比例，导致实际进入片方的票房收入并不高。去年5月11日，迪士尼CEO曾公开表示迪士尼有自信离开中国市场，其中一个重要原因正是中国市场的分账比例低于其他市场。
与此相反，作为分账比例最大的“受惠者”，中国市场中的影院和发行方则成为了漫威电影“失灵”的最大“受害者”。从直接的经济利益来看，漫威电影不再吸引中国观众，最头疼的是影院、中影和华夏。
其次，淡季激活市场更难，以及中小国产电影的档期参考减少
疫情前，中国市场已经形成了固定的档期秩序，即春节、国庆和暑假等节假日集中上映国产片，市场由国产大片主导市场，进口片通常无法“挤进”这些档期。剩下的市场淡季，如3月、4月、9月和11月，则上映进口大片。其功能主要有两个，一是激活市场，让市场淡、旺季更加均衡。二是基于激活市场所产生的档期调节功能，具体表现为给中小国产电影的档期选择提供参考。
票房成绩既显示了激活市场的功能，档期参考功能则显得更加隐蔽，但也更加重要。理论上，片方会选择市场旺季定档，但现实是，春节、国庆等市场旺季中小国产电影通常挤不进去，就算勉强能挤进去也容易成为炮灰。因此，退而求其次，选择档期不够热门，但有一定市场热度的时段定档，既能回避跟头部国产电影竞争，也能蹭上市场热度。而进口电影上映的前后，就是最好的选择。事实也是如此，中小国产片通常会参考进口大片的档期，选择回避或者跟随。
回避型战略比较保险，避免了与强势进口大片正面竞争。但也有副作用，在进口片上映的前后容易出现扎堆和真空两种不同状态。比如《复仇者联盟4》上映前一周的周五有6部国产片同时上映（注：共计8部新片，分别是《如影随形》《转型团伙》《神奇乐园历险记》《境·界》《毕业旅行之逍遥骑士》《hello 北京》《北斗风云》《岭上花开》，其中进口片2部），上映前两周的周五则有9部国产片上映（注：共计10部新片，分别是《祈祷落幕时》《最佳男友进化论》《欲念游戏》《在乎你》《我的宠物是大象》《原来如此》《远去的牧歌》《菲凡记忆》《海风吹过零丁洋》《暗语者》，其中进口片1部），而上映后的周五只有《撞死了一只羊》《云雾笼罩的山峰》《我在社区当片儿警》三部国产片上映，之后的劳动节有8部国产新片上映，对于小长假来说，这个数量不算很多。总之，无论是在进口片上映前的扎堆，还是上映后的真空，片方都有一个参考——进口片的确定上映日期，再根据市场变化灵活变动即可。
跟随型战略比较大胆，看似会跟进口大片正面竞争，有被“碾压”的风险，但其实可以利用进口片带来的市场热度。比如2018年5月18日，国产片《超时空同居》与进口电影《寂静之地》《昼颜》同日上映，距离强片《复仇者联盟3》上映仅有一周，但该片借助《复仇者联盟3》带来的市场热度，以及与上述三部进口片差异化的内容，在5月20日这天成功释放了票房和口碑，最终拿下了9亿票房。
漫威电影作为进口大片的代表，自然也承担着上述两项功能。2013年以来，漫威电影基本保持着每年最少上映两部的状态，且集中在上半年的4月和5月。从下图来看，漫威电影缺席的这三年，4月和5月的月度票房出现了明显的下跌。虽然这两个月还有其他进口片上映，如《哥斯拉大战金刚》（注：2021年3月底上映，票房产出主要在4月），但漫威电影作为进口片的头部系列，对市场的影响更大。
△2013-2020年4月和5月票房走势
同时，没有漫威电影的市场带动和档期参考，近两年的4月和5月是国产片最“拥挤”的月份。
2021年4月共有五个周五，分别上映国产新片5部、6部、5部、7部和4部。对比上文中2019年的4月，整个2021年的4月都在“拥挤”，后续的五一档更加夸张，4月30日当天4部国产片上映后，第二天还有7部国产新片上映，最终整个五一档挤进了11部国产新片，显得异常拥挤。很多片方明知道拥挤却坚持在五一上映，是因为4月份没有了漫威电影上映，整个四月市场热度不高，只能集中抢占看似不错的五一档，最终扎堆出现激化竞争。
如果漫威电影持续性“失灵”，能够起到在淡季激活市场，同时“带领”国产中小电影进行档期调节的电影，就更少了。
最后，稳定年产出面临更大压力，需要更多的国产腰部电影
一个健康的电影市场，不仅要有头部电影作为引领，也要有大量的腰部电影进行支撑。头部电影虽然占据更多市场份额，但由于其产出的高度不确定性，腰部电影的数量对稳定市场的意义更大。
疫情以来中国电影市场的年产出呈现整体向下的趋势，且年变化幅度较大。但这几年，头部电影不断刷新票房纪录，占据了更高的市场份额，相比之下，整体趋势呈现下滑主要是腰部电影数量大幅度下降所致。
如下图，2017-2022年以来，每年票房超过10亿的头部电影数量，以及1~10亿的腰部电影数量变化趋势中，腰部电影数量下降幅度更大，从疫情前的每年超过120部到疫情后不足100部，2020年和2022年都不到70部，约等于疫情前三年的一半。
△2017-2022年腰部电影（1-10亿）和头部电影（10亿+）数量状况
腰部电影数量减少则主要是有市场吸引力的进口片数量减少导致，以分账发行为主的漫威电影正是其中的代表。
2017以来在中国上映的所有漫威电影票房均过亿，其中《蜘蛛侠：英雄远征》《惊奇队长》《复仇者联盟3》和《复仇者联盟4》超过了10亿，剩下7部都在1-10亿区间。2017-2019年，每年都有三部漫威电影上映，票房总计分别是22.03亿、38.83亿和67.01亿，腰部电影票房合计为22.03亿、14.93亿和0。疫情前，漫威电影是有效的、稳定的腰部甚至头部电影的构成。
2020-2022年都没有漫威电影上映，腰部和头部电影数量每年共计减少3部，年票房损失大于20亿。今年，虽然漫威电影数量回升，《银河护卫队3》已定档5月5日，《惊奇队长2》有望年内上映。但目前漫威电影表现出票房“失灵”，以及阔别三年后中国市场发生的新变化，如观众更偏爱国产片，那么，整体市场要想回到疫情前的票房产出水平，扭转年产出下跌的趋势，就需要更多头部和腰部的国产片进行填补。
鉴于头部电影的不确定性更大和需要更多的顶级资源，填补任务的重心应该放在腰部电影的产出上。想要在减少进口片，或者漫威电影等进口片不能正常发挥市场效应的情况下稳定市场，则需要至少120部左右的腰部国产电影（注：2018年是腰部电影最少的年份，共122部，如上图），而目前的情况是，在漫威电影缺席、进口片引进数量减少的三年中，我们腰部电影最多的年份是93部，两者有不小的差距。想要用国产电影赶上这种差距，需要的是电影生产能力的整体提升，这在短期内是比较难做到的。
结语
无论是从分账利益，还是在淡季激活市场，或者稳定年产出，我们都必须重视漫威电影“失灵”这一现象，以及想办法如何挽救。目前来看，维持中国市场的稳定发展，仍然需要漫威电影发光发热，既然无法改变漫威的制片政策，那么国内利益相关方至少可以从稳定进口数量和适当调整营销策略着手。
