阿迪达斯怎么了(Adidas业绩崩溃，Nike怎么没事)
Adidas公布一季度财报显示，经营收入与去年同期比下滑19%，而且还预告称，其二季度销售额将面临更大冲击，预期同比将下跌超40%，经营利润或为负数。不仅如此，一系列负面报道也接踵袭来，例如向寻求救济，拖欠租金、广告费等等，都对品牌声誉造成了不少影响。而另一个运动品牌，Nike却很少有这方面的负面新闻。
据Nike在3月底公布的财报数据显示，一季度尽管营收增长缓慢，但盈利依然向上增长了5%。疫情期间，Nike大力宣传自家的健身App，开设教练课为消费者打造个性化、沉浸式体验，鼓舞每一位中国消费者让运动成为习惯，这样的营销策略让Nike App在中国的周活跃用户大幅增长了80%。Nike强大的品牌力以及数字化生态布局，成为它度过这次危机的重要屏障。
忽视品牌建设的代价
去年年底，一篇《阿迪达斯：我们在数字营销领域进行了过度投放》曾引起营销圈不小震动。Adidas的全球媒介总监Simon Peel表示：「过去这些年，阿迪过度投资了数字和效果渠道，进而牺牲了品牌建设。」而且在文中还提供了非常精确的数据：77%的预算在效果，23%在品牌，显而易见的是，Adidas在效果营销上投入的广告实在是太多了。
近年来，Adidas都在忙着「冲数字」、「抓业绩」，却忽视了品牌的价值，这就导致了阿迪就品牌整体的健康度和完整度而言，几乎没有任何的进步。现如今，阿迪线上渠道建设远不如Nike，营销手段过度依赖于品牌形象与明星的捆绑，毫无创新，产品迭代完成度也接近于零。正是因为忽视品牌的建设，才导致了阿迪面对疫情时表现糟糕。
Adidas是时候回归营销的根本了
在营销层面上，Adidas过去几年一直引用一种叫「最后点击」的归因模型，就是不管之前消费者看过、点过多少关于品牌方面的信息，该模型都会把结果归因于消费者购买前的最后一次点击。这也就是说，Adidas把大部分的预算都砸在了信息流、搜索引擎、电商广告等渠道上，为此违背了最基本的营销常识：消费者如果缺乏对品牌源头的认知与兴趣，就无法实现最终的转化与购买，而这个源头就是「品牌建设」。
企业营销的竞争，说到底其实是一场关乎客户心智的竞争，关键在于客户对品牌的认知，而品牌建设的目的就是使品牌在人们的心智中既广又深，让消费者对其有足够强的记忆、黏性和依赖。正如阿迪的广告语：impossible is nothing。这种品牌精神能够获得消费者持久的共鸣，但却无法用数据来计算出它能带来多少实实在在的销量。
显然，品牌营销的范畴是大于具体的效果营销动作的，品牌营销是人们脑海中关于产品、服务、组织的相关联想，决定着消费者在任意时刻的购买行为。而传统请代言人、砸广告的做法，提升的只是品牌知名度，并没有帮助品牌完成价值和形象上的蜕变。因此，对于企业而言，产品创新、品类抉择、品牌塑造、渠道经营，这才是品牌建设始终不变的根。
